社会化媒体年代:经营第一 营销第二
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 用心做好:人人都是产品主管、出发点学院42450本文来自SocialBeta特约作者@魏武挥先生,魏武挥先生是新媒体专家、上海交通大学媒体与设计学院教师。本来想起个“社会化营销必死?社会化运营永生”的标题,但想一想真实过于标题党了,于是算球
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本文来自SocialBeta特约作者@魏武挥先生,魏武挥先生是新媒体专家、上海交通大学媒体与设计学院教师。

本来想起个“社会化营销必死?社会化运营永生”的标题,但想一想真实过于标题党了,于是算球。

这篇文章其实我上一年年底就开始琢磨,到了本年春节前,比较匆忙地赶了出来交给《出售与市场》刊发。之后,我冷了一下,时隔数周后我再次翻出来看看,做了一些修正,特别是在终究加了蛮长的几个段落。

基于社会化媒体的营销,是时下的一个抢手。我所遇到的营销人,简直没人不在谈论这个的。但我认为,很多人关于这个东西的了解是过错的,乃至可以这么说,社会化营销这五个字,本身就是值得商榷的。

社会化营销的三种过错主张

过错一:社会化营销必将代替传统营销。

从概念上讲,其实也没什么所谓传统营销,为了行文便利,就把那些过往就在使用的诸多营销方式——包括广告和公关——权且写成“传统营销”。

传统营销寻求的是一种“广度”,也就是让越多的人知道越好。在出售达到这个问题上,本质是这样一个公式:方针出售人群触摸量×出售技巧=出售成果。为了提高出售成果,你可以在两个等式上的任何一个变量上下功夫。前者与广度有关,后者与深度有关。

社会化营销——这个词我后头再评论它的荒谬的地方,这里也权且为了行文便利暂时一用——的本质是注重互动和交流。既然是这样的,就意味着在做深和消费者的关系的同时,必定带来一个成果:广度不行。

确实存在一些案例,朴实靠社会化营销做出了文章,比如美国一个卖街头小吃的,这个小商贩使用twitter和消费者互动,做大了销量。但极端案例不能证明“代替”这个关系。企图通过社会化营销一鸣惊人的,要么就是想走捷径思路作祟,要么就是那些社会化营销公司忽悠广告主多投点预算的惊人之语——这事我也干过,不算什么稀罕的。

过错二:社会化营销是一场营销革命。

说这话的人,我老实不谦让地指出:你底子没弄理解什么是营销。即便到了今天,营销链上的诸个利益相关人的关系并没有发生变化,我乃至可以说,不只没有什么革命式的变化,反而正在按以前的趋势不断强化。

互联网是一场留意力经济的运动,跟着UGC(用户发明内容)的兴起,内容供给者大大添加,过于的信息供求关系变得愈来愈倾向信息接收者:在这个世道,你想让他人留意到你,变得愈来愈难了。这就是我所谓的趋势在强化的原因。营销的本意就在于首要让人留意,而要求被留意到愈来愈困难,不理解这里有什么颠覆性的革命存在。

营销的第二个特质在于有必要是可复制的。整合营销传达六大东西,都离不开可复制。即便是人员营销,也有所谓的“出售话术培训”,有专门的客户问答样本。完全天马行空搞营销的,只可胜一时,无法胜一世。

再来批判一个例子,就是戴尔依靠twitter多卖了多少多少美元的货。这实际上是一个很美丽的谎话,谎话就在于:戴尔的增量收入有没有添加?这个问题谁都不知道。很有可能的是,有人本来就是盯着戴尔官网买货的,传闻twitter上有个扣头帐号,那天然奔那个帐号去了。这算哪门子营销革命?不就是另找一地开个扣头店嘛!

一些经典的营销理论,没有什么过期可言。比如4P理论,我们来看看时下适当火爆未来也会有极大空间的电商行业,就一直践行着4P理论:Product(产品),Price(价格),Place(渠道)以及Promotion(各种促销)。

过错三:再不搞社会化营销,你会被迅速筛选。

这是典型的诉诸恐惧说法,就像品质低质的医师先说你一身缺陷,然后借机卖一堆你压根不需要的药一样。

真得有那么惊骇么?要害看你怎么了解营销两个字。任何一个产品,都会有口碑,大众消费品的口碑随处可见,机构使用的产品,相同有所谓的圈内口碑。很多口碑是天然构成的,乃至是所谓的传统营销做出来的。但口碑的最底子着力点在于产品本身,靠社会化营销来宣扬一下或可一试,但假的毕竟是假的,很难靠社会化营销继续下去。

当产品本身其实不那么超卓还硬要做口碑时,直接带来的成果就是五毛党盛行,微博僵尸用户肆虐。在我看来,这种社会化营销的搞法,最终只会让用户生厌,到头来,其实不见得能捞到什么优点。

以上三种过错的主张,一般都是营销中介机构或者什么社会化媒体的负责广告出售的人士拿出来忽悠广告主的。这三种主张,有一个共性就是把话往极端里说,所谓语不惊人死不休。为了吸引到广告主的留意力,这么说也有他们的商业逻辑,但作为真正要品牌营销的人,仍是沉着点好,凡事都不要往极端里去。

下面说说了解上的误差。

误差和过错不同,误差本身带有一定的正确成分,但并不是全盘正确。

误差一:社会化营销的丈量问题。

实真实在讲,社会化营销简直是无法丈量的,不过,为了商业上的一些考虑,比如中介机构向广告主交账,或者品牌主管向品牌总监汇报工作,丈量是有必要做的,也是可以包装的。但这里要十分理解的一点是,不要把包装出来汇报用的数字,真当成社会化营销的方针了。

举一个例子,新浪微博上常常有类似“重视我粉我转发此音讯即可取得×××”的信息。这类信息的意图很清楚,就是要添加粉丝数量,以及某信息的被转发数。后两者是可以观察到的数字。但这两个数字关于这个微博帐号又有多粗心义呢?不能说没有,但这个意义真是可丈量的么?答案简直是否定的。

第一个搞这件事的是蔡文胜,用ipad做奖品撬动了一下,确实给他带来不少人气。但这里边的两个关节点问题是:首要这个人气很难衡量,其次他第一个搞有新意,后边跟进的,愈来愈让人觉得厌烦。

容易操作的手法是:丈量规范不变,比如仍是见报率、要害词呈现数量等,但使用社会化媒体搞出一些活动来,然后吸引到各路媒体重视,从而达到这些丈量指标。这样做的优点是:可能省钱了。也就是说,过于花100万才干买到的数字,现在花20万也许就够了。但数字是不变的。

误差二:社会化营销最好老板亲自上阵

从很多年前的王石在博客上就公益宣布的言辞引发的万科股价危机,到最近的当当李国庆在微博上大战大摩女,都说明,老板亲自上阵混迹在社会化媒体中,不是什么好主意。因为老板是组织的终究一个话语者,一旦犯错,要挽回影响,需要极大的本钱。

可是我主张高层上阵。消费者在社会化媒体中和商业组织触摸,总是想得到高位者的交流的,而不是指望和实习生说什么,因为消费者很清楚,实习生没有任何权利。高层在社会化媒体中可以起到提高交流功率的作用,也可以为组织的一些应变装备以必不可少的行政权利。另外我还主张的是,老板应该匿名混迹在社会化媒体中,或者说,要多观察,可是,少表态。

误差三:社会化营销就是要和方针受众互动

社会化媒体的重要功用就是互动,故而社会化营销和受众互动是没错的,但问题在于,不是所有受众你都需要互动的。

这里边有一个很精美的操作性问题,有些没必要要的互动行为之后,只会越搞越麻烦,不是所有的消费者都是合情合理的。另外,单个受众个人的影响力巨细也需要辨别。假如说,关于不同区域的货品售卖施行价格歧视是合理的话,那么,关于不同的消费者以不同的互动程度,也是很正常的。

这是一种很功利的做法:微博上这家伙粉丝多,得当心服侍,那家伙没啥粉丝,敷衍塞责一下也没问题。听上去有些不尽情面,但莫要忘掉了一点就是:营销,本身就是一场功利行为。

误差四:社会化营销可以迅速收效

不可否认的是,确实存在蛮多的案例,让商业组织使用社会化营销和消费者拉近了间隔,减轻了那种商业组织高屋建瓴的生疏感。但问题在于,社会化营销,有时分十分象围棋里的“倒扑”行为:你得先做好损失点什么的准备。

任何一个产品或者效劳,都有可能存在让消费者不满的当地,倒也不见得说这个产品一定有瑕疵。假如消费者意想到该产品背后的组织短少一个交流的可能时,假如这个不满不太大的话,常常的成果就是“算了”。但假如消费者知道网络上有一个可以和组织对话的渠道的话,这份不满,就有可能被说出来。

假如只是点对点的交流,也就算了,但社会化媒体其实不朴实是点对点的交流,消费者和组织之间的对话,极有可能被其它用户看到。于是,嗯,是的,我是想说:引发一个小小的危机,处理不妥,大危机都有可能。

所以,社会化营销在打开之前,组织要做的事是:议题管理,也就是把可能会呈现的一些消费者诉苦收集起来,做一些样本式的答案,并制定组织内部的处理环节约程。我早年在一篇文章说,社会化营销就是危机公关的开始,这话至今我认为是不错的。

社会化运营

社会化媒体的存在和开展,是客观事实,并且,只会越开展规模越大,这是任何一个组织都无法忽视的。但关于这样一个事实,商业组织的反响究竟是否是该使用社会化媒体做营销呢?

我认为,不完满是。营销是要讲可丈量的、传达可控的、寻求一定广度的,而社会化营销,在这三点上,恰恰都有先天的缺陷。于是,我们要回到使用社会化媒体做什么这一底子问题上来。

社会化媒体注重组织和消费者的交流,这一交流,有时分是为了说服消费者承受组织的某种说法,但更多的时分,并不是如此——事实上,难度也很大。我的观念是:使用社会化媒体和受众交流的意图是:更好地改善产品和效劳,乃至是发现一个新的商机!

从这个意图来看,这不太象是营销部门的事,更像是:企业运营部门的事。

前文曾提到,企业高层应该介入到社会化媒体中,我给出的理由是两个:其一是契合消费者找有力者对话的期望,其二就是高层有行政权利。要这个行政权利做什么呢?小小改进也好,大大改造也好,总之,就是反馈到组织内部的各个出产环节,来满足消费者的实践需要。这不是单纯的收集定见,这份“满足需要”,是要有执行力做保障的。

今天的很多所谓社会化营销,就是煞费苦心在那里做说服受众的工作,老实讲,传统营销手法这个工作也做得不错。社会化媒体给予了消费者讲话的时机,而这一时机,其实正是商业组织曾经所没有碰到过的时机:你有廉价到简直免费的了解市场意向和消费者期望的可能。很惋惜的是,我不认为,大大都商业组织真正意想到且执行到了。

假如要说革命的话,那么传统和社会化媒体所带来的巨大变化是:商业组织假如仍是以产品为驱动的方式去运营的话,很有可能要么是满足不了需求,要么就是功率不高。今天的商业组织应该懂得,以社会化媒体上的种种原生言辞为基石,来调整自己的运营方式。而这一点,着实是要组织自己做出深入的全体改变的。

社会化媒体时代的到来,不是营销一脉单独的事儿。

社会化营销和社会化运营的差异

为何我非要死扣字眼,营销和运营有什么差异呢?简略罗列一下。

其一,社会化运营是有固定阵地的,社会化营销未必一定有。所谓有固定阵地,就是有一个官方微博帐号或者SNS帐号,之后要做的事就是运营这个帐号,而不是宣传这个帐号。这个帐号的首要意图是用来和消费者交流的,而不是先追求让这个帐号有10万粉丝的。

社会化营销有时分不见得非有固定帐号,特别是收买五毛党干这个事。没有固定帐号的,就没有长时间方针,做的都是图一时痛快的事。

其二,社会化运营是为了解决客户实践问题的,至于因为解决得好而带来的传达,是副产品。社会化营销则是以传达为首要意图的。可以用一个不恰当的比喻来描述。比如公司捐款50万建期望小学,究竟是建小学为重呢?仍是把建小学这件事通知他人为重?这就是运营和营销的差异。

其三,社会化运营是不注重炒作的,一刀一枪实打实做出来的,而社会化营销必定有“炒作”的成分,因为它是以传达为方针的。假如带有炒作的成分,动用五毛党是下一步必定的逻辑。

第四,社会化营销是策划主导的,因为传达通路、平台根本不变,要害是怎么可以让这个通路和平台起到想起到的传达作用,于是创意变得十分要害。营销里的campaign这个词十分贴切:策划,又可解为战役。故而,社会化营销是战役式的,运动式的。

但社会化运营是以消费者实践利益为主导的,解决问题没有?协助了客户没有?这是最核心的问题。只需企业在运作,这类问题就是长线的,它不是战役式的,campaign对它而言,辅助性的。

第五,社会化营销是以品牌为核心的,但社会化运营是以产品为核心的。品牌是虚的,产品是实的。品牌建立在传达之上,产品建立在实践功用上。

终究,社会化营销是可以招聘agency操作的,但社会化运营,agency只能起到辅助作用,因为它是外围组织,一不如你了解产品,二不能改变你内部流程。我以前写过这样的文章(weiwuhui/3360.html),可以参考。

在今天这个人人都可以说两句的社会化媒体时代,请商业公司们意想到这样一个问题:回过头来,扎扎实实把自己的产品和效劳做好吧。没有水银泻地体贴入微的运营,什么社会化营销,到头来仍是一场忽悠,没用的。

来历:socialbeta/articles/weiwuhui-talk-about-social-media.html


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