麦肯锡:度量口碑营销的新办法
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消费者一直都很注重直接向他们表达的定见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上,可是,真正让消费者下定决心的往往是简略并且免费的东西:来自所信赖来历的口碑引荐。跟着面对太多产品选择的消费者不再理睬传统营销方式的狂轰滥炸,口碑宣传悄然而有用地崭露头角。

事实上,在所有购买决策中,有20%~50%的决策背后的首要因素是口碑。当消费者初次购买某种产品或者当产品相对较为贵重时,口碑的影响力最大——因为与其他状况相比,在这种状况下人们会进行更多的调查,寻求更多的定见,并且考虑的时间更长。口碑影响力或许还会不断上升:数字革命扩展了其影响规模,并加速了其传达速度,使得口碑不再是一种关系亲近的行为,也不再是一对一的交流。如今,口碑是以一对多的形式传达:人们会在网上宣布产品评论,并通过社交网络传达其定见。有些顾客乃至会建立网站或开博客,来表扬或惩罚某些品牌。

跟着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强,营销者逐渐知道到口碑的重要性日积月累。可是,衡量和管理口碑绝非易事。我们认为,可以对口碑加以剖析,以便切当地了解它为何可以发挥作用;它的影响可以用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量,这是衡量品牌发生有用地影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息怎么发挥作用以及为什么会发挥作用,能够让营销者设计出彼此协调并且一致的回应方式,以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法会抵消费者所引荐、购买并坚持忠诚的产品发生极大的影响力。

由消费者主导的世界

现在可取得的信息数量巨大,显著地改变了企业与消费者之间的力气平衡。跟着消费者取得过多的信息,他们愈来愈怀疑由企业主导的传统广告和营销活动,愈来愈喜欢根本独立地做出购买抉择,而不受企业产品信息的左右。

这种力气在结构上朝着消费者倾斜,反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者抉择购买一项产品,他们会首要确定通过产品体验、引荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并抉择购买何种产品的过程当中,他们会对这些以及其他品牌进行积极评价。然后,他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。虽然在这一过程的各个阶段,口碑的影响程度不同(图表1),可是,它是仅有在每个阶段抵消费者的影响力都跻身前三位的因素。

它也是颠覆性最强的一个因素。口碑推进消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用,是不断上升的广告开销底子不能达到的。它的作用也并不是稍纵即逝。适当的信息会在感爱好的圈子内发生一致并扩展,从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。在线社区和在线传达方式的兴起,显著提高了发生重大而深远的影响效果的可能性。例如,在手机市场中,我们发现,在其他因素相同的状况下,要害的正面或负面信息的传达,可在两年期间将某一企业的市场份额提高10%或下降20%之多。这一效果也为更加体系地研讨和管理口碑提供了依据。

 

了解口碑

口碑无疑较为杂乱,并具有多种可能的本源和动机,而我们则确定了营销者应该了解的三种形式的口碑:经历性口碑、继发性口碑,以及无意识口碑。

经历性口碑

经历性口碑是最多见、最有力的形式,通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%~80%。它来历于消费者对某种产品或效劳的直接经历,在很大程度上是在经历偏离消费者的预期时所发生的。(当产品或效劳契合消费者的预期时,他们很少会投诉或表扬某一企业。)航空公司丢掉行李引起的投诉,是经历性口碑的典型例子,它会对品牌感受发生晦气影响,并最终影响品牌价值,从而下降受众对传统营销活动的承受程度,并有损出自其他来历的正面口碑的效果。反过来,正面的口碑则会让产品或效劳顺风满帆。

继发性口碑

营销活动也会引发口碑传达。最多见的就是我们所称的继发性口碑:当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时构成的口碑。这些音讯抵消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传达的营销活动的掩盖规模以及影响力相对来说都会更大。营销者在抉择何种信息及媒体组合可以发生最大的投资回报时,需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。

无意识口碑

不像前两种口碑形式那么常见的另外一种口碑是无意识口碑——例如,营销者可以使用名人代言来为产品发布上市营建正面的气氛。对制造无意识口碑进行投资的企业是少数,部分原因在于,其效果难以衡量,许多营销商不能确信,他们能否成功地开展无意识口碑的推广活动。

关于这三种形式的口碑,营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务成果。

口碑价值

核算价值始于对某一产品的引荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简略,可是也存在一大应战:营销商难以解释说明不同品种的口碑信息的影响可变性。显然,关于消费者来说,因为家人的引荐而购买某产品的可能性要显著高于生疏人的引荐。这两种引荐可以传达相同的信息,而它们对接收者的影响却不可等量齐观。事实上,我们的研讨标明,影响力高的引荐(例如,来自于所信赖的朋友传达的相关信息)导致购买行为的可能性,是低影响力引荐的50倍。

为了评价这些不同品种的引荐的影响,我们开发了一种方法来核算我们所说的口碑价值,它用一条品牌信息的均匀出售影响力来乘以品牌信息的数量。这个指标既考查这些信息的影响力,也考查其总量,能够让营销者精确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的出售和市场份额的影响(图表2)。这种影响(也就是任何口头引荐或劝阻可以改变购买行为的能力)反映了信息所触及的内容、何人传递的信息、以及在何地所说。这种影响会因产品类别而异。

信息所传递的内容是口碑发生影响力的首要推进因素。我们都发现,在大都产品类别中,假如要影响消费者的决策,信息的内容有必要针对产品或效劳的重要特性和功用。例如,在手机类产品中,设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中,关于包装和成份构成的口碑比有关产品为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营建推广活动,然而,我们发现,消费者实践上倾向于对功用信息进行评论并构成口碑。

第二个要害推进因素是信息传递者的身份:口碑接收者有必要信赖传递者并相信他或她真的了解所说的产品或效劳。我们的研讨并未发现一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体:了解汽车的消费者可能对购车者有影响力,可是,不能影响购买美容产品的消费者。大约有8%~10%的消费者属于我们所说的有影响力的人,他们的一同特征是可信和施加影响的能力。有影响力者构成的口碑信息,通常是无影响力者的三倍,其每条信息对接收者购买决策的影响力通常是无影响力者的四倍。在这些人中,大约有1%是通过数字技能发挥影响力,最引人留意的是博客写手,其影响力极其巨大。

终究,传达口碑的地域环境关于信息的影响力至关重要。与通过火散的社区传达相比,在彼此信赖、关系亲近的圈子中传达的信息掩盖规模通常较小,但影响力较大,部分原因在于,我们信赖其定见的人与我们所注重的圈子的成员,通常存在亲近的关联性。正是因为这个原因,在餐桌上提供引荐定见的传统方式,以及与之类似的在线方式,现在仍很重要。毕竟,Facebook上有300名老友的人,可能会垂手可得地疏忽其间290人的定见。真正可以发生影响力的,是彼此信赖的朋友组成的关系紧密的小圈子。

口碑价值可以让企业了解口碑关于品牌和产品的市场体现发生的相对影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能会十分大,可是,一旦他们真正了解了这种影响力有多大能耐后,他们或许仍是会大吃一惊。例如,当苹果公司的iPhone在德国推出时,其在手机产品中所占的口碑数量份额(或者说多少消费者在谈论这种手机)大约为10%,比市场抢先产品少三分之一。可是,iPhone也在其他国家推出,在德国传递的这些信息,其口碑影响力是均匀水平的五倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场抢先产品高出30%,引荐iPhone的有影响力者是引荐市场抢先手机者的三倍。成果,有关iPhone的正面口碑而发生的直接出售量,是苹果公司付费营销活动所发生的出售量的六倍。在推出24个月后,iPhone在德国的销量简直达到一年一百万部。

口碑价值所具有的活络性让我们可以衡量它对企业、产品和品牌的影响,而不论其地点的产品类别或行业怎么不同。因为它衡量的是市场体现,而不只仅是信息的数量,因此可用来分辨是何种因素推进或损害着口碑影响力。营销商要将常识转化为力气,这两点洞见都至关重要。

控制和使用口碑的威力

在口碑营销中寻求卓越会带来巨大的回报,可以带来可继续的重大竞争优势,很少有其他营销方法可以对抗。然而,许多营销商却没有这样做。有些人忧虑,与诸如电视和报纸这种媒体中高度发达的营销管理相比,这种方式作为一个营销学科还不成熟。还有些人忧虑,他们无法动用广泛的数据或精心调整通过数十年训练的营销东西。那些对积极管理口碑感到没有掌握的人,请考虑这一点:通过超卓的电视广告(比如说)胜过竞争对手而发生的累积性收益相对较小。这是因为,所有企业都会积极管理其传统营销活动,并且都具有类似的常识。因为积极管理口碑这种最有力的营销形式的企业如此之少,其潜在的收益则会大得多。

管理口碑需要从了解口碑价值开始:即口碑价值的哪些方面——何人、何物,仍是何地——对某一产品类别最为重要。例如,关于皮肤护理,要害是“何物”;关于零售银行,要害是“何人”。口碑价值分析可详细阐明某一类别中有影响力者确实切性质,并重点指出影响力最大的信息、布景和圈子。企业把握了这些一孔之见,就能够运用我们发现的三种形式:经历性、继发性和无意识口碑,努力构成正面影响力。

虽然这些诱发因素的重要性因产品类别不同而各异,但经历性口碑对各个产品类别都是最重要的。从底子上说,使用经历性口碑就是要为消费者提供时机以分享正面的经历,并让其阅历在受众中引起一致。诸如Miele和Lego等企业,在产品推出之前就围绕其营建口碑,并通过在线社区的支撑让消费者参加产品开发过程,从而构成具有很高影响力的前期选用者。不断改写产品体验也有助于使用经历性口碑——消费者在产品生命周期的前期对其进行谈论的可能性较大;正是因为这个原因,产品的推出或产品的改善关于构成正面的口碑至关重要。企业也能够在产品推出之后维持口碑:苹果公司通过其应用软件商店维持关于iPhone的爱好以及兴奋感,不断变化的、由用户创建的内容协助坚持了正面口碑的不断传达。

大都企业在开发新产品和效劳时都积极运用关于客户满意度的深化见解。然而,满意的客户群可能不足以构成口碑。要构成具有实践影响力的正面口碑,客户体验不只要显著高于期望,并且还要在客户所注重的以及他或她可能谈论的方面高于期望。例如,虽然电池寿命关于手机消费者来说是要害的满意度驱动因素,可是,它们谈论这一因素的频率却少于设计和易用性等其他产品特性。要将消费者转变为有用的营销载体,企业需要在具有内涵口碑潜力的产品和效劳属性方面体现超卓。

管理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深化见解,以最大限度地提高营销活动的回报。企业通过了解所运用的各种渠道和信息发生的口碑效应并相应地分配营销资源,能够让消费者传达其营销信息并提高其掩盖规模和影响力。事实上,麦肯锡的研讨标明,在诸如皮肤护理和手机这样的多样化产品中,营销活动诱发的消费者之间的口碑所发明的销量是付费广告的两倍。

有两个因素有助于推进发明正面的继发性口碑:互动性和发明性。这两个因素彼此关联,它们关于立异性相对较低、通常难以引起消费者留意的类其他品牌尤为重要。企业成功运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利(Cadbury),其“一杯半”的广告活动缜密且颇具发明性地整合了在线及传统营销,推进了消费者互动和出售。

该推广活动由一则电视广告开局,画面上是一个大猩猩在伐鼓演奏菲尔?柯林斯的标志性歌曲。这两个因素怪异地并置在一同发生了马到成功的冲击性效果。这一概念感动了消费者,他们情愿在线阅读该广告,并制造了自己的业余版本,这引发了消费者在YouTube上的仿照热潮。广告上线不到三个月,视频的在线阅读量便已超过了600万次,吉百利牛奶巧克力年销量添加了9%以上,该品牌在消费者中的正面认知度提高了大约20%。

无意识的口碑推广的核心在于确定具有品牌和产品倡导者影响力的人。当然,企业不能精确地控制消费者向别人讲述的内容;可是,志存高远的营销商可运用有关口碑价值的深化见解,从继发性口碑推广转向无意识口碑的推广活动。

企业可选择的推广活动的类型,取决于营销商可以在多大程度上发现并锁定有影响力的人。可以进行一对一营销的营销商(例如手机运营商)具有得天独厚的优势,可施行有用的、便于操控的无意识口碑推广。手机运营商具有准确的客户数据,可以精确地确定有影响力的人,这些人了解相应产品、会通知许多人并为其提供他们情愿相信的定见。这就意味着,可以将信息发送给那些最有可能通过其社交网络传达正面口碑的特定个人。跟着信息的传达,这一方法可发生巨大的口碑影响,类似于一石击起千层浪的涟漪效应。

无法精确地确定有影响力的人的企业,有必要选用另外的方法。例如,虽然红牛其实不能向特定的消费者发短信,它却成功地运用科学常识组织了有用的无意识口碑推广活动。该能量饮料企业在确定了不同方针细分市场中的有影响力者之后,确信名人及其他定见首领通常可通过搞活动的方式传递恰当的信息。虽然红牛不能确保何人将到会活动,可是,它知道到会者就是它要寻找的那类消费者,并且他们在自己的社交网络中传递的正面信息可认为企业的营销投资带来超卓的回报。

营销者一直都了解口碑的效果,设计有用的口碑推广活动显然有其诀窍。然而,口碑价值背后的科学道理,却协助揭示了怎么磨砺并运用这一艺术:它展示了消费者可能传递哪些信息以及这些信息的影响力,让营销者可以估计口碑对品牌价值和销量发生的实践影响。关于期望使用口碑的潜力并完成营销投资更高回报的企业来说,这些一孔之见具有重要意义。

作者简介:

Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事,Jonathan Doogan是伦敦分公司副董事,Ole J?rgen Vetvik是奥斯陆分公司董事。

 


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