破解UGC的红利难题:智能内容
本文摘要:文/李玮2006年,谷歌收购YouTube标志着“用户制造内容(User Generated Content,简称UGC)”模式的全面兴起。随后,愈来愈多互联网公司热心于搭建网络平台,并将平台上的内容制造放手给用户去完成。在这一模式下,确实有许多公司在吸引用户方面取得了可谓“伟

文/李玮

2006年,谷歌收购YouTube标志着“用户制造内容(User Generated Content,简称UGC)”模式的全面兴起。随后,愈来愈多互联网公司热心于搭建网络平台,并将平台上的内容制造放手给用户去完成。

在这一模式下,确实有许多公司在吸引用户方面取得了可谓“伟大”的成果,例如维基百科已经是全球第五大网站,Facebook月活跃用户数打破了11亿,而Instagram在上线一周后就吸引了10万用户。这样的互联网效劳还有很多,包括美国的Twitter、Pinterest、Yelp和Quora等,以及这些效劳各自在中国的仿照者们。

在风投眼中,这些公司上市前的价值可以以用户数来衡量,用户数代表着未来的创收潜力。对风投来说,似乎有了用户,怎么盈利将是瓜熟蒂落的问题。然而令人为难的是,关于怎么在庞大的用户基数之上找到商业模式,大部分这类效劳都束手无策,寸步难行。

Facebook在上市前被资本市场大肆吹捧。然而因为缺乏业绩支撑,其股价一度下跌一半,并拖累整个美股科技板块堕入低迷。直到本年春季,Facebook才借助移动互联网广告取得翻身。当时的吹捧现在已被定性为“非理性繁荣”。而近期上市的Twitter则还没有盈利。虽然用户群体庞大,但Twitter已发现“引荐趋势”和“引荐音讯”等广告效劳带来的广告位不多,而用户仍对大大都广告不感爱好。为此,Twitter正在全力开展与电视行业的杰出关系,期望成为电视机之外的“第二块屏幕”。

Facebook和Twitter等效劳现在可见的商业模式仍然以广告为核心,但实践上整个市场的广告主开销根本固定,仅随经济周期而动摇。虽然放眼整个广告市场,互联网正在抢夺传统媒体的份额,但“蛋糕”总是有限的,各大互联网效劳对这一市场的抢夺将是一场零和游戏。

为了解决这一问题,近期一些业管家士开始评论被称作“智能内容”的概念。关于期望掩盖互联网用户的品牌而言,仅仅投放横幅广告,期待用户去点击远远不行。在我们所处的时代中,直白地传达营销信息并不是聪明的做法。近年来,互联网上的UGC内容呈现爆炸式增加,尤其是图片和视频。发行商总是期望在不引起用户恶感的状况下尽量多地使用内容去赚钱。为了开展成功的广告营销活动,与内容相关的广告有必要具有方针性,不会令人讨厌,同时使用户觉得有用。

那么怎么完成这样的方针?一个简略的方式是:将UGC内容本身转化为效劳,即直接向内容刺进电商链接。这就是“智能内容”的理念。智能内容被认为是下一次电商革命的要害。通过商业、媒体和技能的结合,任何内容都可以转化为智能内容。无论是图片、视频、流媒体直播、地图仍是游戏,无论在什么样的设备上,内容都可以被转化为“出售商品的柜台”。这带来了“所见即可得”的效果。通过智能内容,品牌营销者可以掌握消费者的购买激动,在消费者有需要时即时向他们提供商品。

Yelp在这一方面做得不错。Yelp上的UGC内容主要是商户点评。当用户在Yelp上阅读这些内容时,方针实践上十分明确,这就是了解商户是否有较高的好评率,从而确定是否前往商户消费。因此在此基础上,Yelp开展了一系列电商效劳,包括订餐、签到优惠和送餐等。这是针对用户“强需求”的效劳,因此被使用的几率很大。通过这些电商效劳,Yelp能取得不菲的收入。自上一年上市以来,Yelp股价已上涨了超过两倍。

使用智能内容发明具有互动性的广告体验十分合适社交媒体平台的特点。通过社交网络上具有相关性的UGC内容去瞄准广告受众既可以使用内容本身(即Yelp上的点评),也能够使用其较高的参加度(即Yelp上用户以商户为话题的各种互动)。

就国内来看,多个网站和移动应用都已开始了这方面的尝试。其间,豆瓣的涉足规模较广。例如,关于豆瓣读书中的许多图书,豆瓣都提供了电子书购买选择。当用户对某本书感爱好并阅读书评时,会发现可以很便利的买到这本书,因此极可能发生激动购买的行为。而关于豆瓣电影,豆瓣已在许多城市提供了选座购票效劳。因此,翻阅影评的用户也有很大的可能性直接购买电影票。近期,豆瓣也开始通过豆瓣东西出售实体商品,例如服装和数码产品。虽然实践出售仍发生于淘宝和凡客等平台,但这些商品相同是豆瓣用户很多评论的话题。

除豆瓣之外,其他一些具有社交特征的垂直网站也在这样做,例如从影评起步、现在开始出售电影票的韶光网,出售高品质音乐的虾米网,以及面向女性购物的应用蘑菇街和美丽说等。

这种电商效劳的一大要害在于无缝的体验。假如只需一次点击即可取得新商品,那么品牌广告主可以发明消费者无法回绝的体验。例如,当你看到老友穿戴一条牛崽裤拍出很炫的照片时,假如只需几回点击就能够买到同款,那么很多人可能会意痒难耐。业管家士认为,在社交平台上的这种购物激动将成为零售业和消费者购物的未来,而智能内容是完成这一效果的通道。

via:sina创事记


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