论电商“促销”的根本素养
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 人人都是产品主管内容运营团队2.4万8124记得有首歌早年唱到“爱对了人天天都是情人节”,其实关于如今的网民来说,选对了电商,何曾又不是“天天都是618”呢?这样的感受当然不止我一人有,在掌管了两场以“促销”为主题的焦点小组后,发现
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2.4万

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记得有首歌早年唱到“爱对了人天天都是情人节”,其实关于如今的网民来说,选对了电商,何曾又不是“天天都是618”呢?这样的感受当然不止我一人有,在掌管了两场以“促销”为主题的焦点小组后,发现很多用户早已对日复一日、永不休止的电商促销活动发生了些许厌倦。

然而,电商们的战斗还没有完毕,促销活动又怎能不继续努力? 作为一个用户研讨员,通过这次调研,我最大的感概便是:不是用户早已习惯各路电商的万千宠爱,而是作为茫茫电商中的一员,我们还需不断提高自己在组织促销活动方面的修行与素养。

素养1:装作不经意的相遇

依据用户的购物需求及行为模式特征,设定促销信息的有用触点

谁说胸大就无脑?谁说爱促销的用户就激动?捡廉价是一种情结,但有时还需要一些情怀。选择适宜的时机,制造萍水相逢的浪漫,才干把矜持的美人拿下。这里我们将购物行为划分为以下几类,并分析不同类型用户的信息触点以及现在存在的问题。

类型一:激动消费型

激动型是促销活动下最典型的用户,他们没有事前的方案,看到心仪的商品,直接发生购买。这类用户最容易被官网各种“满199减100” 的Banner吸引。但现在存在的问题就是从官网点击Banner,进入活动的主题页后,当初说好的“满199减100”马上摇身一变,成了充溢其他扣头信息的大杂烩页面。

图1展示的是官网的banner,显示的是“满199减100”,图2是点击Banner后进入的活动页,首屏内找不到“满199减100的商品”。

图1 官网促销banner

图2 促销活动页

也许不幸的你正好碰到了一位脑子比较好使的“白(领)骨(干)精(英)”, 她抉择死抠你许诺的“满199减100”,于是在活动页点开了为数不多的一件“满199减100”的商品。商品本身只卖103块,于是这位“白骨精”点击了商品标题上的“点击查看更多活动商品”。不幸的是现在京东的跳转逻辑是把用户又导流到了之前充溢了各种满减金额的活动页(图3)。

图3 京东促销活动页与单品页

再来看看天猫在这方面是否是做得好一点呢?成果似乎也不尽然。活动的进口之间隐藏在“更多优惠”中。

图4 天猫促销活动页与单品页

逼格提示:关于这样的满减凑单活动,最能勾起激动消费型用户的爱好了。而在寸土寸金的活动页,往往被营销运营人员堆满了各种促销信息。要得到满减优惠,往往需要参加同一种额度的满减活动。关于这种状况,用户的信息触点有以下2个:

在参加活动的单品页,给出具有同一满减额度的商品的聚合页。这一点天猫给出了,但藏得太深(图4)。京东给出的是又返回全体活动页的进口,不契合用户的使用场景(图3)。 用户进入购物车后,及时提示可以参加其他同类满减活动凑单。天猫没有设置该进口,京东完成了(图5)。

图5 京东购物车页面

类型二:需求唤醒型

相信你和我一样,在日子中总有许多默默“长草”的东西,一直想买,一直重视,但迟迟没有下手。偶尔在电商网站看到,发现还有降价才决断出手。这就是需求唤醒型的用户。要和这样的用户高逼格的相遇,最重要的是知道他想买什么,然后还能在对的时间对的地址温柔的来一句:亲,你要的商品降价了。

逼格提示:关于需求唤醒型的用户,触点有以下几个:

(1)在官网个性化引荐区域进行需求唤醒,如在“猜你喜欢”的方位,对参加促销的产品打上促销标签。早年重视过的商品如今打折降价了,这样的相遇仍是有些“罗曼蒂克”的吧?

另外,与用户阅读过的商品经算法判定为“类似商品”的,如有降价也能够在“猜你喜欢”中优先展示。

图6 京东官网“猜你喜欢”区域

(2)在“加价购”栏目中,引荐与用户所购买商品相关度较高的商品。

(3)对我重视的商品进行降价提示。

类型三:模糊选择型

模糊选择型用户通常有意在特定规模内寻找自己中意的商品,他们知道自己想买的商品类型,但不清楚详细想买哪件。 这样的用户通常会在查找框中输入品类名称,比如“洗发水”,但详细买哪一款洗发水还没有确定。

正因如此,在面对查找成果中呈现的八门五花的洗发水时,是否有促销扣头就成了这类用户选择的重要参考规范了。因此,需要在查找列表页提供一个促销商品的筛选进口。

逼格提示:关于查找列表页的促销筛选,做得比较全面的是“一号店”和“苏宁易购”。以下是这两个平台的查找成果页促销筛选的设计样式(图7)。

图 7 (上:苏宁易购查找列表页,下:1号店查找列表页)

?除此之外,在查找列表页进行促销信息的展示也是让详细品牌信息触达用户的有用方式之一。现在,天猫和京东在查找列表页已尝试依照单品呈现的方式刺进促销信息。

图 8 京东查找列表页

素养2:想你所想,痛你所痛

了解现在促销形式的痛点,优化促销参加流程

说完了信息触点,下面聊聊最本质最直接的问题:现如今的促销活动都有哪些当地让用户感到不爽?

这里主要说说几个在焦点小组中槽点比较多的促销方式:直降、满减、优惠券。

把直降放在第一位,是因为这是用户最爱恨交集的一个促销方式。大约是因为爱得越深,所以才恨得更浓吧。

许多用户关于直降的评价就是“最简略粗犷,最喜欢的方式”。毕竟不论是满减仍是优惠券,都有很多限制条件,唯有直降来的最激烈最直接。那直降的槽点主要在哪呢?

“有时分看到直降广告的商品挺不错,点进去发现底子没有广告上的那个商品。”

“要不就是藏在终究面,只有那么一两件,仍是好几年前的款。”

“所谓低至9.9元,我底子不看了,因为只有一件,并且藏在终究,仍是底子没法看的样式。”

其实,最主要的槽点仍是直降广告内的商品往往在活动页面很难找到。就图9所展示的,49元的背包在活动页完全找不到。

图9 京东促销活动页

也许你会说,这都是电商的惯用方法,假如不拿这些噱头吸引用户点击进来,也许我活动页的其他商品连曝光的时机都没有了。但是,用户也是在生长的,这样的直降活动或许今后连点击量都拉不到。

满减的主要问题是满减门槛设置与商品的实践售价不匹配。

比如以下这个案例中,在一个均匀价格是1000元左右的箱包满减专场,给出的活动是“满2000减100”。这样的满减活动显然与商品价格差距较大,而假如需要用户通过凑单的方式参加满减活动,商品本身的品类特性又不符:试想有多少人会为了优惠100元去多买一个单价在1000元左右的背包?

逼格提示:类似满减活动需要依据商品品类来确定满减额度,假如参加满减活动的商品差额较大,可考虑依照商品价格分段,进行阶梯满减:如满500减50,满1000减80,满2000减100。

优惠券的诟病一直都是“规则过于杂乱”。店肆限制、品类限制、消费终端的限制……再加上使用时间的限制,有时乃至还有消费额度的限制。多半用户在看到大堆的优惠券使用说明后,都对优惠活动失掉了爱好。因此,怎么让优惠券简略易用是吸引用户参加活动的要害。

图 10 京东活动页优惠券

图11 天猫活动页优惠券

素养3:内涵有料,外在有样

探究促销页面的信息呈现,风格样式

终究,我们说说设计师们关怀的问题,那就是用户究竟期望促销页面长成什么姿态?这次座谈会中,我们总结出来以下两个主要因素,影响用户对促销页面风格的偏好。

品类:不同品类下,用户关于页面风格、设计的偏好有所差异

这里以三个品类为例,说说不同品类下用户的喜好差异。

数码3C类

页面布局上,更倾向于一栏式布局,可以更明晰的展示手机的参数特性(图12)。

图12 苏宁促销活动页

而在主题风格方面, 科技感的页面更受好评(图13) 。

“科技感强一些的页面风格,会让我觉得手机的品质也更高一些。”

“虽然我也是女的,喜欢温馨的东西,但手机这个东西不一样,科技含量高一点的会觉得质量更可靠。”

图13 京东促销活动页

(2)服饰鞋靴类

服饰类产品页面布局上,展示日常搭配场景的页面广受好评(图14)。这样的页面不只提供用户日常的穿搭灵感,并且有模特直接穿戴,不由让人YY穿在自己身上的帅气/美丽模样,从而刺激购买。

图14 京东促销活动页

另外,买衣服常常需要打开很多窗口去比照,展示大图的方式,可以直看清楚衣服的效果和细节,判断是否需要,不会打开一些因为看不清楚而打开的商品概况页面。这样节省了操作本钱。

(3)家居日子用品

日子家居品类下,分类明晰,风格清新的页面更受用户喜爱。页面内容组织方面,因为置办家居日子用品的场景中,用户喜欢一次性置办多样全套的产品,因此可依照商品的功用、使用场景等不同维度进行分类组织,协助需要一次性选择多种日子家居用品的用户更高效的找到全面的相关商品。

页面风格方面,选用清新、温馨的页面风格,契合该品类商品特性,以及受世人群的喜好特点。这次的焦点小组中,在家居品类中,被用户提及最多,评价最高的是丽芙家居的页面设计。首要页面顶部的导航可以便利用户在众多相关品类中自在切换,其次,从页面的案牍到全体设计风格都走漏着温馨“走心”而又不是简洁精约的设计思维。

图15 丽芙促销活动页

时效性:设计风格、主题紧扣季节、节庆等时效性内容特点

(1)色彩搭配上,选取与当下季节匹配的色彩。这里引用用户的一段原话或许能更好的说明色彩上应该怎么与季节匹配。

“夏天的时分购物期望看到的是绿的、蓝的、清凉的画面,冬天可以承受温暖一点的,这都和当季的特点是相关的。夏天假如处处是赤色看都不想看就会把页面给关掉。”

(2)主题选择上,可以选择与当季紧密相关的场景,更容易引发用户的一致,发生购买。例如下图所描述的这个场景。

图16 淘宝促销活动页

(3)节日期间的促销页面,在商品组织上可以依据送礼的人群来组织。比如以下这个淘宝儿童节的促销页面,就是依据宝宝的年纪、性别来组织商品的。

图17 淘宝促销活动页

另外,在节日促销方面,这次的焦点小组还有一个风趣的发现,那就是用户一般都会在节日之前选择线上的渠道收购,以准备节日的送礼商品,或者集会时需要的食物。而在节日当天,则会选择线下购物,毕竟线下购物的存在感更强,外出活动的同时心境一好,就不由得买买买了!

另外,在问到促销方式的时分,线下购物用户会更加的理性。往往因为一个美观的杯子就买了一大箱好久都喝不完的牛奶……而在线上购物的时分,用户则往往体现的更为理性,一些直降、满减,真正价格上有优惠的促销更受欢迎。
如上的三条远不能概括“关于促销你所需要知道的一切”,但算得上促销道上混的根本素养。

终究,我们总结了用户对抱负的促销活动的描述,愿和各位共勉。

 

作者:郭雨舟

来历:京东设计中心

原文地点:jdc.jd/archives/1287


我们在产品促销的时分,更多的是看中我们需要什么,而不是一味像曾经一样呈现那么多的败家娘们,所以更重视的是用户需求,而不是在价格上做动作,当然用户是期望物美价廉,但我们更要重视需求点


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。