经营办法论:我在京东如何做经营——电商思想下的产物经营及治理
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 现小米,前京东,微信大众号zhao-feitan16.4万47695莎士比亚有一句名言:一千个人心中有一千个哈姆雷特,在千人千面的互联网用户体验中,每一个运营都可所以多财善贾。有幸在2015年加入京东做点事情,更有幸这之前我既在消费类IT企业工作过
订阅专栏撤销订阅 现小米,前京东,微信大众号zhao-feitan

16.4万

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莎士比亚有一句名言:一千个人心中有一千个哈姆雷特,在千人千面的互联网用户体验中,每一个运营都可所以多财善贾。

有幸在2015年加入京东做点事情,更有幸这之前我既在消费类IT企业工作过,也在B2B行业工作过,既担任过品牌和市场部门的负责人,也担任过产品的负责人。所以当加入京东做运营工作时,对用户、对产品的了解更加丰厚,更加全面,感觉和用户也更加密切,这都源于之前的堆集,当然也有了更多的学习,阅历。这一年,工作很繁忙,但也习惯性的总会抽出时间想点东西,写点东西。

序文:路,都是走出来的!

2015年,似乎是一个让人颇有感触的年份。对个人而言,1月15日加入京东JD.COM,成为这个创业十多年团队中的一员,来做一份有价值、有梦想的事业,和团队一同去发明一个万亿规模的国民企业!这一年里,每天都像狂奔的兔子,不停息往前冲,忙碌成了每天的主旋律!

对电商和互联网而言,环境更加纷乱杂乱,平台电商阿里增加放缓,而移动电商加速垂直化、场景化、社交化,如蜜芽2年时间平台GMV已达25亿,估值80多亿。同时,巨擘间竞争更加惨烈,合纵连横,汹涌澎湃,美团大众合并,携程、艺龙、去哪儿合并,58、赶集合并,滴滴打的合并等等……

市场环境真可谓日新月异,就像互联网大会上“红衣教主”的那个段子,眼睛一张开,时代都变了!这一年,我对这句话感同身受,对所谓的“互联网速度”更加深入。虽然说京东作为电商领域的旗舰,早已不缺流量,战略明晰,但两强相遇勇者胜,在友商、竞品们不断的立异迭代之时,作为3C运营,首当其冲得做好前瞻性打破,阵地不容失!滴滴CEO程维在年初谈创业时,所说的:当你努力到无路可走时,天主便为你打开一扇窗户……我想这句话里最想表达的一层意思是:路,都是走出来的!这也是我在京东这个创业团队中学到的生动的一课,运营应当具备的“没有安全感”的职业素养,应当去学会“走路,且走出属于事务自己的路”!

加入京东的这一年,跨越到以用户为中心、崇尚工匠精力、灵敏迭代、极致用户体验、万物互联、平台生态等为核心战略的互联网电商,是一次对过往以用户为中心的职业诉求在C端的贴身实践,也是幸运的!也能够说,要做好产品运营工作,品牌公关意识、市场营销意识、产品意识、项目管理意识、软硬件产品一体化运营思维、出售管理思维等等仍然都是不可或缺的思维体系。

在京东做运营,更能让每一位员工去学到并深入吸收成为职业习惯的风险控制能力,这种能力就体现在亿级现金流水的风险安全,亿级用户体验的安全,DT级体系架构的安全,亿级客户需求保障的安全,亿级供给链管理能力的安全,亿级订单运营绩效的安全……!!!

二、电商,回归零售的本质!

兵书有曰:不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域!做一件事务,做好一个产品运营,首要,就有必要要理解它的核心逻辑是什么,它的本质是什么。

在商言商,在《创京东》这本首部讲述京东完好开展历程和战略的力作里,开篇序文,刘总就亲自作序,凝炼的论述了电子商务的精华:回归零售的本质!

零售,从人类诞生伊始,就成为人类的本能,生计的核心需求之一。跟着产品交易的时代、规模的变迁,这种最古老的需求也随之不断演化。但不论大帆海时代,仍是工业化时代,或是今天的互联网+时代,人与人之间交易的本质逻辑永恒不变,即便当下B2C,B2B,C2C等各种模式,也仍然是满足每一个个别对物质的需求。如下图马斯洛需求层次理论所示的,任何层级都离不开“产品交易,满足需求”,从低到高,尤其是健康、什物、歇息、日子类什物需求,求本溯源并没有多少变化。

《创京东》书中也提到:通过线上渠道,京东能为消费者节省很多购物本钱。因此,京东的由来,无非是借助互联网,以新的消费需求为导向,不断做出打破性的商业模式立异,从而重构供给链体系,达到下降本钱、提高功率的意图,最终为消费者发明价值。这遵循的仍然是零售行业的本质零售——满足消费者需求。京东的开展强大,从未脱离这个本质,未来也有必要围绕这个本质。

互联网+零售的电商属性:连接

从事务端出发,仍然是以满足消费者需求为宗旨,仍然是零售!但“互联网+零售”却具有着得天独厚的和传统零售有区隔的属性、特点,电商中运营链条的迅速延伸,极大的提高了商品流动的功率,也带来了却是史无前例的用户体验价值:连接。

作为运营,我通过每天的工作,面向C端用户需求不断的去效劳,去满足,我们通过不断的践行,完成产品和用户之间的联络 连接,完成效劳和需求之间的联络、连接。

用一句恰当的比喻:运营不出产产品,运营只是需求的搬运工!

不论传统线下运营或是互联网运营,都有必要是以数据为基础!但通过互联网大数据发掘和分析,我们更能做到想用户之所想,急用户之所急,乃至通过体系的智能判断,预估用户的需求周期,如:在你已购买的食物行将用完时,体系主动推进商品提前补货,提前入仓,并提条件醒用户是否购买!让用户的日子中,永远多一个忠诚的“联络人”,这种连接是无时无刻,随时随地!

在京东著名的倒金字塔模型中:消费者永远高居第一,模型中“事务型”的运营模式直接推进了本钱、功率、产品质量、用户体验等的大幅优化。

更进一步,“事务型”运营模式也协助每个“品类运营管理”更加极致,更加精密化。如:京东不断立异的智能物流,通过体系智能追溯,大数据核算,可预算到每一个仓建在哪里,能有用减少商品的搬运次数,也直接为供给链节省了很多的本钱,在品类运营端,我们就常常使用这种优势,如在春节等节假期促销期间,重点突出、强调京东物流的价值,极大的提高了用户预期,减少了用户的恐惧,提高ROI。而这些,就是我每天运营工作的点点滴滴。

运营方法论:我在京东怎么做运营

2015年,我负责部门3C事业中事务量最大,品类最多,主要包括dostyle网络事务、dostyle影像事务、dostyle耳机事务及其他外设、手机配件类事务,合计3大主事务线11个3级品类。这一年,我从单品运营——多SKU运营——单品类运营——多品类运营——事务线整合运营——事务线品牌塑造,用户运营,不断的实践,业绩也从0到品类100%+的增加,以及更多有价值的有用合作、案例分享;现在回过头来去考虑,去审视,去总结,这一年的运营工作.

怎么做运营?

主要为2大块,其一:我的运营管理体系,这是运营思维,是思路,是逻辑,也是方向,其二:我的市场运营方法论,这包括了事务/品类的战略运营思路,也包括精密化运营2个方面。

工作中,我每天的考虑就是:怎么做好B2C的连接,怎么落地好3大步骤,怎么执行好运营的4个别系,并最终去取得杰出工作质效。在详细工作中,我每天还需要对品类市场环境做到一目了然,对精密化品类运营做到运筹帷幄,并考虑怎么决策多品类中的运营方向等等;

我的运营管理体系(334)

1)运营管理的3个逻辑

前面提到,运营通过每天的工作连接用户,那么过程当中,我每天需要考虑,需要解决的有3个问题:

B端运营

我能为用户产出什么价值?发明什么样的需求满足?怎么才干产出更契合用户心里需求的内容?怎么才干引导用户有更明晰的需求认知?

工作中,我们不断的进行产品迭代,不断的脑筋风暴更契合社会化传达的有价值内容,不断的进行页面设计的立异……如:我们上市的第一款三脚架。针对商品概况页的内容规划和设计,我不断的改善商详页设计稿,其间案牍前后修正15次,图片拍摄耗时5小时,为了最优化商详页中的GIF图数量,我跨部门找研发的同事做数据评比,查验是否影响用户页面打开速度,然后我提供给设计的资料,更是比照了近20个销量抢先的重点品产品页面才最终确认。产品上线后的效果十分好,前150个评价100%好评,页面转化率在dostyle影像所有产品中最高,作为新品只用了20天就冲到全品类NO.4。

C端用户

用户是谁?哪些是我们的用户,用户画像是什么?年纪,性别,区域,社会位置,财富,喜好?更精准的用户数据,意味着更明晰的用户需求,运营通过这点,更可以反推产品的迭代和立异,即,谁把握用户谁就有能力把握流量,把握商业模式,挟用户以令诸侯,也是我部门领导常常问我们的:我们了解我们的用户吗?

我每天早上例行工作中,其间十分重要的一项就是了解当天的订单;再如对网络产品这样的价格敏理性品类,关于新品我会隔3天做一次不同的价格和促销方式,在不同平台、不同时间区间,不断的推演用户的价格敏理性和测试最高ROI等等……不断的精密化运营,都是为了了解我们的用户。还有很多十分有用的手法……

B2C连接

也就是和用户交流、联络,从B端到C端的需求满足也就在于价值的传达和流动,从我流转到用户,那么通过哪些渠道和他们去的联络?怎么才干更有用的触达我的精准用户?

2015年,领导提出“走出去”工作战略,强调我们有必要强化和各事务部门的合作、交流,获取更多更广泛的有用渠道走出去。其实也是为了让我们的价值可以呈现在更多更广泛也更精准的用户眼前,酒香也怕巷子深,让用户看到,有渠道去传递我产品的价值,是取得转化的第一步。在上半年,通过一系列艰苦的交流,我和兄弟部门取得了合作,最终很有用的满赠促销带动网络产品业绩提高了200%,SKU商详页PV在PC和移动端双向带动,大幅增加,从2K迅速提高到日均1-2万;

都说移动互联网时代,碎片化下降了用户的社群效应,所以我们不断去进行渠道建设,让我们的信息流可以在有用的预期内完成价值的传递和流动,最终触达用户跟前。

三个纬度,犹如驾马车一般,缺一不可!

2)运营管理的3个模块

内容运营:精品内容+UGC双驱动

电子商务的内容运营注定是以B端为主导+C端用户UGC内容为双核心双驱动的内容运营模式。页面内容不行立异、不行靠谱、不行有新意、不行接地气,用户是看都不看,用户评价,假如一概中差评,也不会有用户情愿购买、支付,更别说把产品引荐到朋友圈。在B端每个SKU的商详页里,极致立异、细节打磨成为我和每一位运营的工作,诸如下面3个产品,第一个三脚架为了更好的展示不同的实景效果,抉择用GIF图,但GIF加载速度更慢,鉴于GIF效果和加载速度2个因素,我们摄影师团队花了一个下战书时间,拍摄上百张图片逐一选择;第二个产品,设计师在这张图花了3地利间,光版本迭代数次之多,只为寻求一个更好的视觉效果;第三个产品,为了向用户呈现最真实的产品图,头图部分,做了不下20次调研,从头拍摄多达3次;在C端的UGC内容里,用户的真实评价至关重要,抉择更多新用户的选择。同时引导用户做更真实的评论,及产品比照,为更多新用户做选择提供最真实的参考。

同时,在商详页内容修改过程当中,大图展示、实景图拍摄、GIF动态效果、视频、KOL用户代言等一系列内容都已经是常规运营之一。另外,更重要的是将用户发生的高质量内容,通过修改,整合,优化等方式进行加工,合作媒体、用户评测等多种手法进行传达,这跟产品的内容立异往往相得益彰。业界诸如百度百科、知乎、蚂蜂窝等平台的内容运营一致。

市场运营:有时,渠道为王

在移动互联网时代,碎片化渠道更多更广泛,所以做好B2C的连接,就需要一方面建设好更精准更广泛的有用渠道,提高PV,让用户可以购买;另外一方面也要以Marketing为手法,建设更多的传达渠道,触达用户,曝光,营销,提高ROI。2015年,通过跨部门的交流,逐步取得了其他同事在出售渠道的有用支撑,如满赠促销、赠品等等方式,最终对耳机、网络、影像产品等带去了优质的PV和曝光;除了出售渠道,也取得了和各营销渠道的合作,不论素日、假期、大促时节,我所负责的品类专场先后上线无线+移动端资源。资源的拓展,不论在天猫、京东或其他平台,皆如此!

用户运营:拉新、促活、存留

在重点新品的运营中,结合KOL用户,通过他们的评测,来带动新用户的转化;或在部分产品运营中,依靠价格手法,进行大促,迅速带动新用户的转化和购买。比如2015年一个时期,我以前史最低价大促,当日直接售出了888超高的前史记载,而这其间除了一部分老用户外,大大都用户都是新用户,转化率极高,假如依照互联网裂变功率,即每一个用户都有至少6个朋友/同事来核算。那么这次活动带来的新用户就会高达销量×转化率×6之多。也是三年以来,耳机品类零售最高纪录。

3)运营执行4个别系:对症下药,优先级不同

各行各业都有很多特别优秀的企业,如小米、苹果、佳能、beats、大疆、哇哈哈、沃尔玛,他们有所成都是得益于用户认同,但在连接用户的过程当中,各企业所用的市场手法却是百花齐放,各有所长。如提起小米,用户往往想到的是品牌营销能力;提起苹果、佳能、beats、大疆,用户往往想到的是顶尖的产品、超出期望的品质、卓越的产品立异能力;提起哇哈哈,业界想到的就是他无与伦比的,全中国最庞大最完善最高效的线下渠道,哇哈哈任何一款新品上市,在一周之内,就能够在全中国所有的城镇都能看到它,包括西藏和新疆。;提到沃尔玛,业界想到的是他全球化的低本钱供给链收购能力,快速的供给链反馈能力,庞大的渠道能力……等等

在《创京东》这本书里,刘总提到他最赏识的人是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿,也早年拿京东商城类比沃尔玛,为何?因为京东商城的事务和沃尔玛本质都是“零售”。所以电子商务的模式和这些企业一致,都需要优秀的品牌 营销能力、高品质产品、强壮的渠道支撑以及快速的低本钱供给链收购能力。

比照这些友商、竞争对手,小米有品牌和营销,已深化人心,沃尔玛的强壮在于全球化的收购供给链体系,渠道体系,哇哈哈在于新品研发迭代的速度,渠道的庞大高效,那么,作为品类运营负责人,我要考虑的也是们怎么才干做到那么卓越?dostyle品牌不像小米,也不像沃尔玛,我们缺强壮的收购供给链体系,要在短时间建立强壮的供给链体系,需要各种投入,应该不现实;我们也不像哇哈哈,具有高效的产品迭代速率,我们现在也力不能及?

那么渠道呢,虽然我们相同没有完善庞大高效的渠道来支撑我们的产品营销?可是我们完全可以以此为打破口。

假如说产品是心脏,那渠道就是血管,假如我们可以连绵不断的去运送新鲜的血液,那这个事务是有时机的。而这点,也是本年全年一直在推进建设的重要工作,并且也刚好是通过这点打破,极大的提高业绩,带动其他几点全面开花。

通过广泛的渠道建设,一方面可以有用下降我们的曝光本钱,另外一方面可以十分高效的将我们的品牌和产品推送到用户的眼前,让他们看到、熟悉、购买。

有了渠道,有了销量,那么供给链随之逐步加强商洽的优势,下降本钱。通过这些,我们同时不断的给产品部门注入了一注注的强心剂,推进他们的产品研发迭代的功率,从而进一步促进市场份额的扩展,构成市场规模优势和效应。这是一个良性的事务闭环。

那么怎么建设好渠道?我一直秉承着以下3条原则:

任何一个渠道都有风险,鸡蛋不能放同一个篮子里,多渠道建设分摊风险。

那么怎么才干建设一个杰出的渠道?首要,我想,什么是渠道?人是渠道,平台是渠道,网页是渠道,banner是渠道……很多东西都能是渠道,那么,这么多渠道,怎么有用组合?把有限的精力投入核心的资源上,28原则。我针对各品类所需渠道,以田忌赛马的方式,依照4321进行分配,40%的渠道重点维护,为白金渠道,投入给重点品、高单值产品;30%的渠道定位金牌渠道,投入给专场,进行规模性引流;20%定位银牌渠道,投入到重点品之外的第二梯队产品,其余10%随机使用。

第三,好钢用在刀刃上,假如PV太涣散,往往不容易迅速提高规模,所以在新产品和重点品上,特殊对待,投入所有资源进行攻坚战。迅速提高规模。

我的运营方法论 1)战略思路:事务线、品类运营

下图为电商的品类分析,即品类规范化程度越高的产品,产品购买的体验需求更低(全体状况)。IT、3C产品是品类规范化程度十分高的类别,关于品类的个性化消费体验需求,其实不像生鲜、食物等那么强;不同品类“电商化”的机遇不同,进度不一,而规范化品类诸如3C等产品因其产品特性,率先完成了电商用户的培育,全体去分析、观察,3C等规范化品类已从初始状态的各种立异营销手法到现在的常规价格竞争,再进化到产品驱动营销、营销驱动产品的阶段。

所以说3C团队的事务战略是相对明晰的,因为规范,所以更对症下药。

以路由器为例,它属于3C中最规范的产品线之一,用户培育、市场规模都已相对安稳,且竞争异常剧烈,不只有TP等行业巨擘,也有小米、360、极路由这样的黑马,价格方面,简直都是0毛利乃至负毛利做市场。

在这样的红海市场中,我怎么才干取得打破?什么样的事务才是可以健全的,良性的,能可继续开展下去?

红海市场中单品打破战略

猎豹CEO傅盛推重的“紫牛理论”,在市场傍边,只有出众的产品或效劳,可以做到绝无仅有,异乎寻常,才干引起留意。在营销层面,也就意味着重点突出,“一个紫牛”的价值有时胜于“一群白色奶牛”的价值。产品要差异化才干吸引用户,营销也要差异化才干感动用户。

通过市场调研、分析,我发现在路由器市场中,家用路由竞争异常剧烈,而我所负责的家用路由除了外观,并没有其他差异化特征可以当作“紫牛”,所以我选择避开这个领域,选择了我的产品更有“紫牛”特征的迷你路由+电力猫领域,这两个市场中,我的路由和电力猫具有价格低、外观独特、工艺美观、质量好、用户对品牌的需求较弱等等一系列差异化特点,所以在这2个市场中,分别各选择了1个SKU,集中所有炮火攻其一点,进行单品打破,在2个月时间里迅速的将排名从终究位提高到细分品类的前3排,着力打造爆品,通过爆品提高用户的品牌感知,下降用户承受本钱,促进转化率,带动同类型产品、新品的转化;

星星之火可以燎原,单品打破在一个红海市场,效果往往是很显着的,国内的360、小米、猎豹移动、微信都是经典的案例;运营过程当中,单品的选择至关重要,不只影响整个事务的方向,也影响用户对品牌的认知,更影响和更多更广泛的表里合作方式。

其二,电商的战役在某种层面也是流量的战役,通过单品打破,打造爆款,这也是单品打破战略的第二个原理:爆款-流量产品。有流量产品,就可以连绵不断的为主力部队贡献PV,此时不需要过多的推广,安稳的流量就已可以为他们带去较好的绩效。同时也通过SKU的关联,为其他产品带去了很多的PV贡献。前文所说的蜜芽就是不断强化爆款,并最终带动了整个平台的开展。

细分领域的规模效应

我负责的路由器主要触及3个细分领域(家用无线路由、迷你路由、电力猫),我分别不断打磨产品排名、销量,产品布局,将无线路由、迷你路由、电力猫的若干单品提高到最前排,以此,再通过关联,就可以进一步来强化dostyle品牌在路由器市场的规模效应和品牌知名度;有了细分领域的规模效应,就可以不断的推进在其他领域、品类的品牌移植。

再比如我负责的dostyle影像事务,刚开始只有相机清洁,相机包等品类,在把各品类排名大幅提高之后,我在第四季度上市的三脚架新品,就迅速的取得了流量,当这几个品类已安稳时,用户开始认同dostyle这个品牌了,我再上市UV镜时,不需要大规模推广,根本工作就已能保障它的排名迅速提高,UV镜上市不到2个月,排名已提高至各品类最高第2排。

明星效应

有意图有策略的与业界知名品牌、明星款产品合作(除赠品方式),一则带动出售,二则与“明星”的握手并肩,在耳濡目染中去影响用户的认知,更容易承受、认同、购买dostyle品牌;【与高手并肩,那么dostyle也是高手】

高毛利产品优势思路

运营的工作之一,就是需要保障业绩的毛利达标,这是硬指标。对此,通过高毛利产品去拉动全体毛利提高对错常显着、有用的策略之一。这在本年的工作中已有很多案例;

2)战术思路:精密化运营

什么是精密化运营?其实就一句话:重视执行中的每一丝细节,做到对每一份资源的克勤克俭,了然于心!运筹帷幄,决胜千里!

工作精密化:眼观六路耳听八方,洞悉市场变化和节奏

做好一项运营,我想说,应该先做好一项根本功,就是随时随地把握市场大环境的变化以及本身运营工作的质效,做好随时分析随时管理,随时迭代随时更新的职业习惯。

每天早上到公司,首要我要做的是5项统计分析工作,运营的基础是数据发掘和分析,更是底子参考:

统计销量

统计排名

统计产品

统计促销

统计方位

战术精密化

28原理:80%的资源投入20%的产品上 流水法则:“水”往低处流,很多的PV引入之后,怎么有用的应用?假设在专场banner/产品页标注价格100,那么当用户进入专场/产品页之后,倾向是100元左右区间的心思预期,且只会低不会高,①若其他产品价格更低,效果OK;②若其他产品价格更高,此时若要更好的提高高单值产品的转化,产品规划上,需从上到下,从左至右逐步的适度的添加价格区间段,这样才干更为有用的将转化率最大化。以上逻辑的条件是:产品都是用户需求,且有相关性; 高频打低频:通过高频需求的产品打破,往往能直接带动低频其他品类产品的出售,滴滴打车的顺风车、代驾等都是如此。在电商市场中,这个方法相同适用。 低价引流策略:低价引流,望文生义是通过低价产品引入很多流量,可是在同类型产品中,假如呈现高单值且差异化显着的产品,低价引流测试往往是卓有成效的运营手法。 价格落差的有用性:LV不降价则已,一降价当即被用户抢购一空。即便是新品牌、新产品,只需在合理的预期内都会有十分迸发式的效果发生。 专场设计价格排序1212原则:即在专场设计中,最优化的SKU展示,是凹凸价交叉错开排序,在一行中,可以高价丨低价丨高价丨低价或者反过来都可以。

专场设计产品排序上下交叉原则:在专场设计中,从上到下,相同需依照这样交叉错开的方式进行规划;且因为人的视觉疲劳,在规划时,应适当规划处3-5个模块区,不同的区域有不同的内容。 专场设计动线设计原则:人眼的视觉中心是有限的,视网膜中央凹是仅有具有分辨能力的当地,并且面积很小,所以用户在阅读页面时一次只能发生一个视觉焦点,视觉焦点构成的视觉阅读道路也就是页面视觉动线。关于运营页面的设计规划,用户需要“被引导”。

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索……运营工作还有很多的亮点值得我们精雕细琢,还有很多的思路需要我们一同开辟,在连接用户的路途上,我们且行且珍惜……其实,运营更可以推进产品的迭代、研发、更新

 

作者:赵飞谭(微信大众号zhao-feitan),京东高级产品运营,原紫光市场主管。6年营销/运营经历、产品经历,现负责京东商城3C事业部dostyle品牌3大事务线11个三级品类运营,2015年业绩完成100%+的增加。也曾全面负责集团性质的产品规划、设计、改版(含呼应式设计、APP产品等)

本文由 @赵飞谭 原创发布于人人都是产品主管?,未经答应,禁止转载。


我要跟你学习!!之前去京东面试到第三轮,感觉十分吃力!现在看了您这篇文章,发现自己很多东西浮在表面没有深化研讨和留心!醍醐灌顶,感谢!


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。