用户留存:谈谈那些让用户不能自休的心思套路
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 懂新媒体推广的产品汪, 大众号:一井说(yijing163)3.2万27073商业模式能卓有成效的战略本质,正是为用户提供解决需求的价值,继而才有可继续的价值变现,这是“1”和“0”的关系。谈及「留住用户」这个话题,可以说是不分行业、市场、经
订阅专栏撤销订阅 懂新媒体推广的产品汪, 大众号:一井说(yijing163)

3.2万

270

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商业模式能卓有成效的战略本质,正是为用户提供解决需求的价值,继而才有可继续的价值变现,这是“1”和“0”的关系。

谈及「留住用户」这个话题,可以说是不分行业、市场、经济形状的一同命题。

之前我们聊的更多的是关于产品及效劳本身发明的用户价值,但假如换一个视角,从用户的心思与行为出发去考虑留存的因果联络,就不难发现影响用户留存的因素不只是产品这一客体存在,还有自我理性的主体存在。

先摘录两句跟情感相关的句子:


上述两句话应该是我们所熟知的,即便没有见过原句也必定看到过意义相近的变体,它们表达的落脚点都有一个一同的特征是:你的情感寄托不在于对方,而在于自己。

什么意思呢?

比如常常能听到某些人在分手后仍旧放不下对方,随同的论调也往往是「奉献给对方多少年的芳华」,关于自己投入支付的考量占比更大,那就是典型的沉没本钱引发心思失衡的情绪。

再有,一个男生对女生打开穷追不舍的苦恋,多年的执着终于换来女生的垂青,男生反而不买账了,因为他沉浸的是「寻求」本身以及自己在彼时状态下的感觉。

反映到产品的用户留存上或是客户的维护上,就是暂时先弱化乃至抛开关于质量、效劳、解决需求等理性评判的硬杠杠指标,洞悉用户在不同环境刺激下的认知行为模式,让用户自己养成习惯乃至是对此上瘾,以达到高留存的意图,游戏就是最有说服力的代表。

现在国内手游市场份额占比最大的就是《王者荣耀》,单套皮肤的日流水为1.5亿,它在用户留存方面做了哪些工作?

比如下降准入门槛,新手刚进来假如开始几局都死得快,关于玩家而言就有强烈的挫败感,很容易逃离游戏,因此体系就会无意识地给你匹配一些更弱的玩家。

又比如很多游戏在对战能力层面喜爱于RMB玩家,谁砸的钱多谁就可以粗犷碾压,这么一来关于普通玩家就没有足够的公平性,《王者荣耀》就会削弱土豪玩家这一层面的提高,转而去兜销皮肤之类的体验提高,用户就会很多涌入并且不容易流失。

一、游戏化

用游戏化的思维看待商业问题,就是一种发掘用户本身特点的运营方式,本质就是通过明确的指引让用户在自愿的行为中获取趣味。

例如,支付宝作为一款金融属性的支付产品,因为跟金钱的关系亲近,与生俱来就可以刺激用户的「比较心思」。于是就常常能看到引发用户自传达的活动:

支付宝十年账单出炉啦! 我的支付宝账号价值适当于西湖边上的一栋别墅,你的呢?

又比如支付宝上线的「蚂蚁森林」,通过购物、缴费、行走捐等行为积储能量值,收集的能量达到17.9kg,就由平台方在阿拉善荒漠化区域栽培一株真的梭梭树。

从用户心思维度来看这个功用的设计,公益事业刺激用户社会职责感仅仅是很小一部分,假如不引入排行榜以及类似于当年「农场偷菜」的老友互动(收取对方能量),朴实只能收割能量的用户对该版块的热心度会快速走低,直至遗忘。

在时间管理中有一个很经典且易用的方法——番茄钟,即25分钟坚持完全专注的状态,然后放松5分钟,完成一个周期即为一个番茄钟。

有款时间管理类的APP,在用户执行一个有用的25分钟后就在菜园种一个番茄,并设立全球排行榜进行刺激性比对。

有人会质疑这样冷门小众的应用怎么会有留存呢?这与市场规模有关,不是本文评论的重点,何况在时间管理类产品中横向比较,这就是有用激活的一种。

我见过一家海盗主题的后现代主义餐厅,内部专门设立一个区域用于抛掷飞镖,每一桌食客都有三次抛掷时机,只需有一次8环及以上,享用本次消费半价优惠,假如投出10环,本次就是霸王餐。

关于消费者而言,掷飞镖是契合环境基调的额定活动,撇开能不能优惠或免单的成果,其本身就是附加的文娱形式。

所以很多教育培训机构都把宣传重点放在「寓教于乐」上,比如哒哒英语的推广案牍:

孩子“玩”会了英语,轻松又省心!

上述都是游戏化手法中最直接应用的例子,若是把游戏中的运营思路再提炼出来,也能找到使用用户共性的方法辅导粘性。

比如小米手机的出售方式只是世人皆知的饥饿营销吗?

抢F码的机制其实起到了区分一般用户与死忠粉的作用,于是那些抢到资历的人会认为这款手机的价值不只是1999,而是附加时间本钱、稀缺性等超预期的溢价因素,触发优胜感并通过自传达的途径营建「买到就是赚到」的现象。

前期小米通过快速迭代MIUI的方式吸引到很多发烧友,并以开放、同享的情绪让许多发烧友一同加入到体系的设计和优化进程中,策划「米粉节」,在发布会上公布作出贡献的用户ID以及最诚挚的称谢「因为米粉,所以小米」等等,所谓的「参加感」何曾不是一种游戏化的体验。

二、惯性依赖

上文说到要让用户自己养成习惯是守护留存率的重要因素。

就像你在买3C品类时习惯上京东,所以即便京东白条额度不给你提,天猫的正品率、售后以及物流效劳都跟上了,你也不会去后者,至少不是优先选择。

惯性的特点在于有必要借由外力来改变状态,你不会无缘无故地开始一件事,也不会毫无缘由地停止一件事,而习惯的养成需要产品与用户之间建立默契。

比如keep每晚7点55分左右都会push一条「keep提示你该锻炼啦,坚持就是胜利」。

这个时间点肯定不是运营团队拍脑袋定的,其背后必定是很多用户的行为数据作为参考辅导,若是更精密一点,会针对不同的用户群体在不同时间点推送不同的内容。

但关于个别用户而言,必定是一个固定的时间节点,这就是引导习惯、建立默契的一种形式。

这也就可以了解为何当我们追的电视剧后期呈现剧情磨蹭不合理时,大部分人是不会容易弃剧的。

因为人们都习惯于把日常日子切割成自己熟知的片段,一旦开始追剧,会守时事前预留一个时间段,假如弃剧就需要另外寻找事务去填补这个俄然抽暇的时段。

相同的,职业的新媒体运营者们都会严厉执行定点推送,比如罗胖每天6点半的语音、和菜头8点20的天空照,除却他们自己养成的习惯,也建立了用户默契。

如若不然,像薛定谔式推送那样(不知其是否推/何时推),无论内容多精良都容易被遗忘,因为不契合用户确实定性期待,没有默契。

这方面我就是一个反面教材,没有固定的发文周期。可能有人会说王五四也没有做到确定性,有时乃至分不清哪个大众号才是他(随时被封号),然而拥趸们仍是前仆后继地查找他、重视他,似乎其实不需要默契。

真的不需要吗?

其实恰恰相反,王五四和真爱粉是作为一个一同体与所谓的「政治正确」做周旋,这清楚是默契的高级形状。

值得说道的是,习惯养成的难易度取决于需求本身的频度,比如医疗效劳类app,市场容量与生长性都很可观,但试想谁会天天挂号、预定、查询疾病呢?

归根到底是因为需求频度低,所以要做的其实不是刺激用户需求由低频转变为高频,而是符合其本身存在的高频需要。比如每日早晨推送一条与健康摄生、养分膳食相关的内容,就可以促使一部分用户构成习惯。

三、得失心思

使用用户的收获寻求与损失讨厌的心思,也能让人不自知地堕入到预先设置的框架中。

生疏社交永远是刚性需求,因为其背后有“性”、“空虚”、“猎奇”作为动力,所以近两年在社交领域异军突起的「探探」有一句高频推送——邻近有人喜欢你哟,快来看看是谁!

十分简略的一句话,简直涵盖了用户下载这款app的所有念想,有用地唤醒用户关于得到别人喜欢的需求。肯定有人会说自己不受其乱,若真是这样,当初又为什么猎奇下载。人的需求是阶段性交替的,长时间戴名表的人也会想试试科技风的iWatch,所以我们常常会周期性地下载又卸载生疏社交软件,这不矛盾。

为何Pinterest创始的瀑布流会风行全球,如今这一布局形式已被广泛应用,其实也使用了「寻求」心思,在不需要翻页的情形下无限制地主动加载,在数据足够丰厚时简直拉不究竟,用户很容易沉溺其间而忽视时间、阅读长度的概念。

细细一想,产品的运营方式虽然杂乱繁复,但本质上都是由少数几条法则指引的。

比如看网络视频时,一旦播放到片尾就主动跳过片尾曲并直接转入下一集,只需用户不作为,视频就会无休止地播放,把操作本钱降至为零的成果就是模糊了单个视频之间的鸿沟,原本被切割的片段连成全体,用户很容易在不知不觉中看上一宿。

损失讨厌证明了人们关于失掉的情感程度比得到更剧烈,因此围绕「损失」心思的运营方式有时比正面刺激更有用。

比如每一年双十一时,各类商家都要在海报上下足功夫,仅从得失心思来设计案牍,就有如下案例:

买到就是赚到! 错过今天,再等一年!

很显着,第二句的效果要好于第一句。

从心思上看,「赚到」未必是必要的,也有多是多余的/闲置的,但「错过」给用户的感觉就是损失,并且还包括了一年的时间本钱,显然后者对用户的刺激性更强。

Lyft是美国第二大打车应用,为了「司机端」的增加,当司机跑了一段时间后本来是提示其现已赚了多少钱,随后却改为少赚了多少钱,把重视点从「得」转移到「失」,激发司机的愿望。

Uber受其影响后也在引导司机行为上做了调整,比如当司机赚到80美元时点击脱离,会提示司机离100美元还差20美元,且焦点放在「keep driving」。

特点在于这并不是是固定值,而是永远悬在离其时不远的当地,是一个看得见却永远都够不着的方针,让司机继续坚持期待,即便很累仍是情愿多开一阵子。

这种招式用在媒体上会怎样呢?

比如我们都熟悉的标题党有「不看懊悔」、「价值百万」等系列,虽然深知其极可能是低俗营销的套路,但其实不阻碍人们猎奇的追寻,今天头条百亿美金的估值证明了人道弱点的商业价值。

是走仍是留,其实不取决于专家的意志,用户的自我感知才是留存、活跃乃至忠诚的要害,通过游戏化、惯性依赖、得失心思这些设计思路,就可以体察到让用户自我驱动、积极活跃的行为心思。

例如很多游戏在新手导游期都使用女性化口吻去指引,所以高德地图有林志玲性感的导航语音包,也就很容易了解了。

需要声明的是,虽然本文一直在评论通过抓人道特点的方式来引导用户行为,从战术层面上似乎有些脱离用户价值,但其实不等于我们可以抛开用户价值去空口说原罪式的方法论。

商业模式能卓有成效的战略本质,正是为用户提供解决需求的价值,继而才有可继续的价值变现,这是“1”和“0”的关系。

END.

 

作者:一井,大众号:一井说(yijing163)

本文由 @一井 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


所以很多教育培训机构都把宣传重点放在「寓教于乐」上,比如哒哒英语的推广案牍

恶作剧么?宣传重点放在寓教于乐???从那个思路得出的结论?


错,很多游戏的用户体验跟充不充钱并没有关系。并且,你支付(充钱)了,为何不能得到相应的回报(配备)呢?怎么就叫不公平呢?


假如游戏过度依赖充值买配备提高战力,会迅速导致游戏内战力差距拉大,非R或者小R玩家在游戏内没有存在感就会流失,这些玩家流失今后,大R玩家就失掉了消费的内容(非付费玩家也是付费玩家的消费内容),且RMB带来的战力提高会迅速让付费玩家穿透游戏等级,导致游戏生命周期急剧缩短。可是不影响战力的道具,如皮肤等等,就不会导致这个问题。


相反,类似于坦克世界,入门门槛巨高,新手(3个月乃至半年)进来1-2分钟必挂!玩的心累~~~(不信可以去玩玩),一旦熬以前了,就是999.9%忠诚用户


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。