UGC社区建设的5大必要规律
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 资深互联网人,我们多多交流。3.7万29180长文预警,多图杀猫,这篇文章十分单调且烧脑。这非必须聊的内容是UGC社区建设规律。精确的说,是我个人在观察、使用、检索、研讨了国内若干个巨细社区类产品后,总结了5条关于UGC社区的建设的规律,
订阅专栏撤销订阅 资深互联网人,我们多多交流。

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长文预警,多图杀猫,这篇文章十分单调且烧脑。

这非必须聊的内容是UGC社区建设规律。精确的说,是我个人在观察、使用、检索、研讨了国内若干个巨细社区类产品后,总结了5条关于UGC社区的建设的规律,我给他们取了便于记忆的名字,节约我们时间,先直接把结论贴出来:

本钱元素定律:UGC社区的内容本钱结构由三块组成:膂力本钱、技能本钱、智力本钱。这些本钱也组成了用户在社区中贡献内容的门槛; 本钱权重定律:UGC社区的内容本钱构成的门槛之间存在一个:“智力本钱>技能本钱>膂力本钱”的关系。因此在一个UGC行为中,智力本钱占比越高的行为越挨近PGC,最少也是PUGC; 存量定律:存量内容多的内容类型要比存量内容少的内容类型更容易建设UGC内容社区; 贫穷定律:在UGC社区上提供内容的用户曾今是无法或者无望通过提供这种内容赚取足够金钱的; 上升通道定律:社区的创建者应该完全把握可以协助提供内容的用户上升所需要的通道。这个上升通道可能包括了金钱和声誉乃至其他的一些社会人物带来的满足感。

现在,我一条一条来解释这5条规律。

1.本钱元素定律

组成UGC社区的内容本钱结构是由膂力本钱、技能本钱、智力本钱组成的。那么三个本钱分别详细该怎么了解呢?

长时间以来我都把内容的出产视作一个将各种信息元素依照某种信息流规则进行编码的过程,而“阅读”信息的行为是在逆向解码。举个例子,每一个音符就是一个信息元素,而作曲就是将一个一个音符依照某个节奏、旋律的规则摆放编码音符组合,终究组成一段杂乱的乃至可以表达笼统画面和情绪的乐曲,这个乐曲就是一种信息流。

所以所谓膂力本钱、技能本钱、智力本钱,都是在把信息元素进行编码的过程当中发生的。

膂力本钱:出产内容时必定占有膂力劳动,小到敲击键盘,大到蹦蹦跳跳,很难找到一种完全不发生身体膂力的内容形式。

技能本钱:所谓技能本钱就是使用“东西”的本钱。这里的东西有两个概念,一个是比较直观的创作内容和组织信息时用到的物理东西,比如笔、键盘、发话器、修改软件。另外一个是相对笼统层面的,组织信息需要的技能,比如跳舞需要把握舞蹈技能,歌唱需要会发声技能。

值得留意的一点是,很多人觉得技能门槛是很高的,但依据我的观察,技能本钱在大多的时分是“熟能生巧”的。常人只需花时间下去,把握相应的技能都只是时间问题。

智力本钱:对信息元素进行编码的过程当中对编码结构起到抉择性影响的本钱,也就是每一个人的创作能力,其间,创作者独立外部环境下,创始的对信息元素编码的能力被称为原创能力。

智力本钱往往在内容创作过程当中被视为区分内容水平凹凸的核心能力。这里有必要留意一点,很多人会稠浊智力本钱和技能本钱,但实践上,个别之间的智力差异是很难依靠单纯的努力就可以弥合的。这种差距就像曹植七步能成诗,我七十步也写不出个对子。而技能大大都状况下是可以依靠操练就可以把握的,差距只是每一个人把握的水平会有一些凹凸罢了。

一个完好的内容往往都会由这三部分的本钱复合构成,差异只是每一个部分的本钱在总的内容供给本钱中的占比结构不同。而这个本钱结构也就抉择了可以为UGC社区提供内容的人群基数有多大。

2.本钱权重定律

内容创作的过程当中复合使用三种本钱,这三种本钱在内容供给的总本钱的权重之中又存在着“智力本钱>技能本钱>膂力本钱”的关系。

这个关系和每一个人把握这三种能力背后的难度有关。

为何是智力最高?

我举个例子,我们每一个人小时分应该都学过语文课,小学一年级的时分,第一件事情是学拼音,然后是学一个个字,然后是学词语。每一个字和词语就是一个个信息元素,老师把信息元素以最简略的编码形式交给我们,大部分人都只需要通过融会贯通就可以把握。这里主要是花费膂力。

然后到了一年级下半学期,老师开始教相对杂乱一些的东西了——造句,也就是把信息元素组合编码构成信息流。这项技能大部分人也都很快会把握,可是因为有更多的技能和智力的本钱在其间,个别造句的能力现已会发生一些差异。比如一样用“我、你、想、睡觉”造句,有的人会造出“我睡觉时想你。”这样的句子,也有人会造出“我想和你睡觉。”这样的句子。

而这种差异到了后来会愈来愈大。再后来写作文的时分,有的人可以味同嚼蜡一气呵成,有的人就麻烦了,写个1000字也恰似要了他们的命一般困难。虽然常人终究都可以依靠努力操练完成根本的作文,从而通过考试。

到终究,这种个别之间的差距被扩大到无法弥合的程度。有的人高中没毕业就能够写出热销小说,有的人能写出盛行广告案牍,有的人却连大学毕业论文完成起来都十分困难。

这里边的差距就是由智力差异形成的。

那么理解这一点有什么用呢?要知道,我们搭建UGC社区的过程当中,总是试图努力下降用户创作内容的本钱,以期扩展可以提供内容的用户基数。然而客观的讲,我们发明的东西也好,玩法也罢,大部分状况下都在下降用户的膂力和技能本钱,只有偶尔少数可以成功下降用户智力本钱的UGC东西会遽然热销起来。

我们用微信拍视频的时分就是在拍视频。微信的视频东西很便利,简直谁都可以轻松的拍摄出一段视频并且发布,但是我们其实不知道怎么把视频拍的美观,也不知道应该拍什么。

但假如我们换成用VUE拍摄的话,感觉就完全不同了,因为类似VUE这样的东西强调的是把视频拍成“大片”。一样拍一个视频,构图、色调这些属于技能本钱领域,要把一个视频拍出“格调”乃至“大片感”,都属于适当重的技能本钱,VUE使用简略的模板能快速协助一个“摄影萌新”把握这些技能。

类似的例子还有我十分喜欢的图片滤镜Mix。。

做到这一步现已适当棒了,然而跨越性的一步在智力本钱的门槛。用Mix,我们现已简直做到了任何一个人都可以容易的做出一个十分有逼格的图片,但是脱离让一个摄影萌新拍出“有内涵”、“风趣”的图片似乎还有一些间隔。

当年有个一个产品用一个十分简略的设计做到了这一步。

没错就是足记。足记诞生伊始这个产品一直十分默默无闻,直到有一天他们无意间设计了一个叫“大片”的功用,遽然就火遍中国了。

足记的滤镜其实不比Mix的更多样或者比B612的更新潮,为何是足记在当时让所有人都张狂了?

因为他们给照片上下加了两个黑条,然后加上一句电影的台词,再加上当时任何滤镜都能做的十分好的画面调色,这让任何人都可以拍出犹如电影画面一般的画面,这个画面还有叙事性,可以表达更笼统的情感或者更杂乱的故事情节。

一瞬间让“摄影”这个简略的行为上升到了“拍电影”这个层级。虽然用户不是真的在拍电影,可是制品却无比挨近这种创作体验与情绪反馈。

足记把电影台词、台词和画面的接合、电影画面叙事性这几件本身需要十分高的智力本钱的事情,通过模块化和单幅画面的延展想象力,用一种“貌同实异”的方式接合在了一同,这等于把他人的智力嫁接在自己身上,因此每一个人都十分喜欢足记的滤镜了。

诸如此类的案例还有十分多,比如VUE可以拍出十分棒的短视频,但是没方法解决我拍的视频不行风趣、缺乏信息内涵的问题。但也有人成功解决了这个问题。

小咖秀让用户给一段声音配视频

这等于是给一个规范的“内容案牍模板”配画面。而创作一个视频内容的“剧本”、“台词”、“案牍”是包括最多的智力本钱的部分,大部分用户没方法创作出风趣的视频都死在这个问题上,于是小咖秀就把这部分模板化,任何人就都可以十分简略的创作出“风趣的”视频了。

类似的逻辑还有最近飘红的抖音。

小咖秀是基于影视台词配视频,抖音是基于音乐配MV。

相比于片段的台词,音乐可以有更多的笼统表达的空间,更多的“貌同实异”,更多的“含糊其词”,关于支付低智力本钱的拍摄者来说,更容易做出耐看的短视频内容。(对了,这里边有个信息密度的问题,未来有时间的话,我会专门开一篇讲信息密度的相关话题。)

这些东西都成功的下降了用户的“智力本钱”,从而开启了用户可以海量UGC内容的大门。

这里再引荐我昨日被朋友引荐的一个产品叫Hooked,是文字类的下降“智力本钱”的一个案例,有爱好的朋友可以去看下。

好,说到这里,我估计你们心里是这么想的:你说的我懂了,就是

做下降用户的智力本钱的UGC东西就可以火对吧。没错,这是基于本钱权重定律得出的一个思路,但还有个思路。

有些时分,用户的智力本钱的下降其实不一定非要通过平台的东西来完成的。还有一个途径是,通过运营让用户自己发现直接复制他人的智力成果,也是可行的。这样做,也是极大的下降了用户的智力本钱。

相同举例子,B站上你搜一下极乐净土,你会发现好多妹子都在跳这一个舞蹈,这个舞蹈是一个日本音乐团队GARNiDELiA的创作,然后国内根本都是翻跳和改编翻跳版本。B站上关于极乐净土的视频超过1000部,而他们的编舞元振付实际上是只有一个。

一个极乐净土简直养活了一个B站舞蹈区

其实假如你细心搜一下,你会发现GARNiDELiA这个组合的舞蹈不只极乐净土,还有像PinkCat、Lamb、Girls简直都被B站的舞见给翻烂了,要在B站上找到一个没跳过这里边舞蹈的宅舞舞见简直是不可能的使命,说B站舞蹈区是GARNiDELiA是国内的大型翻跳聚合区也许都不过火(笑)(韩舞我看得少,但根本也都是AOA、sisiter等组合的翻跳)。

类似的状况其实不只是在B站的舞蹈区,B站的音乐区也根本都是翻唱的全国。而假如你去网易云音乐或者5ing这样的音乐社区上去看一下的话,状况也是根本类似的。

原因很简略,编舞很难,作曲作词很难,难在智力本钱很高,不是谁都能做出成功的作品的,别说是大部分没有通过科班训练的普通用户,就是通过多年科班训练的舞蹈和音乐专业人才,都觉得这很难。

可是假如是直接“复制”原版的编舞或者乐曲歌词,再稍作一些调整或者立异的话,这简直就是一个谁都能做到的事情了。从0到1难,但从1到100,就要容易很多了。

这种“再创作”,简直十分少的调用了用户的智力资源,较多的调用用户的技能和膂力资源,这也极大的拓展了可以UGC内容的人群基数。

当然在这个基础上,还有一种更极致的思路,就是让用户简直只支付膂力本钱就好了。在很多的UGC社区,都存在一群“搬运党”。

我就依靠搬运党在B站上看完了戈登拉姆齐的终极烹饪教程第一季

在B站上这种搬运转为十分遍及。有些搬运工乃至不触及盗版问题(他们会直接联络原版权方,得到免责或者搬运授权的话,就不会存在版权风险)。字幕组则扮演的很多的搬运大佬的人物,他们不只搬运,还做字幕加工,乃至以此牟利(投过字幕组广告的朋友,相信你们懂我在说什么。)

没错,假如你打造了一个UGC社区,一个提供内容的用户根本只需要支付膂力本钱的社区,也是可以很繁荣的。

智力本钱>技能本钱>膂力本钱

这个公式通知我们的是:因为在人群中,可以支付膂力本钱的人远比可以支付智力本钱的人多。所以,打造UGC社区,要么下降智力本钱的占比,要么提高膂力本钱的占比,总之,少让你的用户动脑子,他们就会比较容易产出足够多的内容给你。

所以这条定律也能够了解成:搬运要比翻跳翻唱容易,翻唱翻跳比原创歌舞容易,写140个字的评论要比在知乎上答复黑洞是什么容易,在知乎上答复黑洞是什么要比写电影剧本容易。

其他的行为我们可以试着代入进去,大约如此。

3.存量定律

存量多的内容类型要比存量少的内容类型更容易做出UGC社区。

当我们搞清楚本钱权重定律之后,存量定律了解起来就不算太困难了。

首要,存量多的内容类型天然的可以允许用户搬运和仿照,这比要完全从0基础去原创一个内容类型容易太多了。更何况,单纯的抓取存量内容现在完全可以机器人替代人工来完成。今天头条或者最右都很好的展示了这种低本钱的获取内容的方法。

其次,一个内容类型的存量假如足够多,那么也就是变相说明这个内容类型的受众市场的潜力,不然假如没人消费这些内容,怎么会有这么多的存量内容存在呢。

不过这条定律有一个需要强调的当地是,这里我们评论的是“更容易”而不是“更棒”、“更成功”。实践上,假如有人可以开辟出一个新的内容形式类型,还可以激发用户的UGC愿望的话,这可能就对错常凶猛的一件事了。

这里我们再举个例子,一个B站的例子。

对,我方才说了B站存在很多的“低智力本钱的”UGC内容,这些内容大部分是基于有海量存量基础之上的,那么B站上什么当地有“新的内容类型”是本身没什么存量,但是用户UGC的愿望被激发的呢?

没错,就是B站的弹幕了。其实B站的弹幕可以了解为一种“把某一秒的视频画面作为话题的匿名评论”的文字UGC形式,然后混合在视频信息流中,变成一种全新的,叫做“带弹幕的视频”的信息流。

没错,你还记得上面我们评论过的写140字要比写知乎答复什么是黑洞容易的多么,就是这样。虽然写风趣的弹幕也是一件调用很多智力本钱的事情,但每一个人都有智力闪光的瞬间,我们也许一生没方法像郭德纲老师一样靠搞笑为生,但偶尔展示下诙谐感,对大大都人来说其实不算一件无法完成的使命。使用偶发的高智力本钱才干产出的高质量UGC内容,汇聚成一个全新的UGC内容形状,这就是B站弹幕的魅力。

相同的逻辑的还有网易云音乐的评论区。一样是听歌,但网易云音乐的评论区却是可以作为一个结合了音乐作为话题的UGC内容社区来玩的。而这些评论其实不是来自存量内容的搬运。

这可能也是“更困难”的条件下支付带来更丰厚的回报吧。

4.贫穷定律

在UGC社区上提供内容的用户曾今是无法或者无望通过提供这种内容赚取足够金钱的。

这条定律十分重要。因为在商业社会中,我默许了解为,任何人只需知道自己提供的内容可以取得一个较高金钱回报,那么他就不会以低价或者风险自担的思维去提供内容。

用户提供内容,平台就要承当用户提供内容带来的本钱。我拍一张拿着可口可乐的照片放到微博上去其实不会收到钱,但鹿晗假如拍一张拿着可口可乐的照片发到微博上去,他就会收到广告费。

所以假如我是鹿晗,我会十分清楚,我提供一个内容的金钱价值是多少。你觉得你怎么和我谈让我低本钱的提供内容给一个平台呢?

之所以我们情愿免费在一些UGC社区平台上提供内容,完满是因为我们只把出产这些内容作为一个爱好,历来没有想过,自己有朝一日真的可以通过出产这种内容赚到多少钱。

这种无望和对无法赚取金钱的“贫穷”认知会对做UGC社区的平台建设有十分大的协助,说的恶俗一点,就是可以廉价的收购“高质量的,高潜在价值的”内容。

并且,这种心思状态下,UGC社区平台运营者还可以使用非金钱物质反馈的方式来激励内容贡献者,最简略最常规的做法的就是给内容贡献者“粉丝”。

当然,随同着“网红经济”这样的概念在互联网中普及,愈来愈多的人开始意想到自己的任何内容贡献行为都是有价值的,只是很多人无望兑现这种价值罢了。这关于UCG平台来说也是一个应战与机会。

应战来自潜在内容供给本钱的提高压力,机会来自也许平台未来更多的价值被认定在可以诞生多少具备潜在高价值的内容创作者。这样类似的逻辑其真实早年的土豆网和现在快手身上都能看到。

5.上升通道定律

假如你做一个UGC社区,长时间让给你平台上提供内容的用户只能精力上自嗨的话,这件事就很难做持久,也很难支撑起一个足够强壮的生态圈。

一个优秀的生态圈应该是生态圈里的人不只有连接,并且会发生利益连接。这是现代社会中最牢固的人际关系之一。

所以,要打造一个UGC社区,平台运营者自己应该要把握协助用户上升的通道资源。

我举个例子,比如一个独立歌手在一个平台上提供音乐内容,假如平台可以协助这个歌手取得很多的粉丝,并且成功转型成一个发片歌手的,乃至最终成功的商业化的话,这个歌手和这个平台之间的关系就会更安稳更长时间。而要做到这一点,假如这个平台自己本身具有中国最大的唱片公司资源的话,那么这件事要达到起来就容易多了。

这条定律其实不难了解。但这里要留意一件事情,在任何状况下,上升通道资源本身都是稀缺的,或者说,人类社会本身就是金字塔结构的,上升之后的空间是天然小的。所以,没有任何人可以给悉数的用户提供上升通道。

那么怎么尽量的在提供少数的上升通道的条件下,却能保证大部分的用户都会愉快的提供内容呢?

我的答案是,使用“”不确定杠杆”。

所谓不确定杠杆就是,我们为了争夺一个巨大的不确定的成功,情愿支付一些本钱,并且承当这些本钱悉数付诸东流的风险。

最经典的不确定杠杆就是彩票,花5元就有可能赢取500万,很多人都情愿冒这个险。但是彩票运营方永远是是控制一个安稳的兑出率的,中国通常为50%,也就是收到1个亿的话,只会拿出5000万做奖金。所以彩票运营方一定稳赚5000万,就是这么简略。(所以彩票才会是特许运营行业)

而类似的不确定杠杆在互联网中也运用十分多,比如网易玩得很6的一元夺宝活动。

而内容行业中比较经典的不确定杠杆是互联网影视行业中的网大市场。当然,这个市场现已不算是UGC了,根本上都是高度PGC,至少也是高度PUGC。

可是使用了不确定杠杆今后,曾经没有能力做电影,只能拍广告的影视团队,也能掏出50-100万的投资杀入“电影市场”,这极大的开释了中国互联网上的影视产能,产出了海量的雷人低质量内容,填补了很多的近似B级片内容消费需求的市场。

不知道有无人看过《魔行记》。本年的网大市场的走向是减少总供给量,扩展接连剧集的量,添加单部作品投入,发明出“超级接连网大”。

当然这个过程当中,我看着一个个影视团队从做10个赚5个,变成做10个赚3个,据说本年现已到了做10个赚1个都难了。

不过仍是有很多的影视从业者前仆后继的涌入“网大事业”中去,只需影视投资人还相信这个不确定杠杆,这些人就像买彩票的人一样,不会停下来的。

这一点在UGC市场是相同奏效的,君不见上一年火了一个Papi酱之后,满世界的单口相声短视频么。想火的人很多,只需花点时间拍个视频就有时机火,火了之后就有千万投资,上亿广告,这么好的事情,很多人都会情愿去试试的。

而优秀的UGC社区的运营,简直也都在这里边下功夫,来激励社区的内容提供者不断贡献低价的内容来养起平台的用户量与日活跃。

以上大约就是我以前对UGC社区的一个规律的总结,比较大概,还不对错常详细,很多详细的规律还都有详细打开研讨评论的空间。

假如你要问我,是否是用这几个规律就可以精确发现下一个爆款社区,我有必要答复你,这5条规律是必要但不充沛的。在详细的“盛行文化元素”、“文化语境”这些问题上,这5条规律是无用的,但假如我们做矩阵分析的时分,把盛行文化趋势和这5条规律做交叉条件,往往能收获奇效。

 

本文由 @金叶宸 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


有无发现第四点和第五点实际上是矛盾的,第五点中所说的上升通道本质上来说就是赚取更多的金钱,可是第四点中又强调,用户来着这里其实不是冲着钱来的,而是冲着爱好来的。


我个人十分喜欢这篇文章,虽然文章最初很不友爱,但细看之后这篇文章十分不错。貌似这是这篇作者写的第一篇文章,继续期待,另外行文之间可以再通俗易懂些。但文章的全体理论令人耳目一新,值得细细去研读。已保藏本篇内容。


不知道“人人都是产品主管”有无在5条上有杰出的实践?
高智力本钱?内容存量不算很大?用户大部分已知道到自己的创作价值?上升通道是否最够有吸引力?


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。