向Facebook和Uber借鉴产物形容:怎么用一句话形容你的产物?
本文摘要:一句话描述很容易被误解为仅仅是另外一个传达的战术/方式。然而,设计这句话多是创始人要做的最重要的抉择之一。作为一名创业者,我花费了数不清的时间不停重构我的一句话产品描述,并在任何可能的状况下和人们去谈论它。我发现,按“你的产品能解决用户的什

一句话描述很容易被误解为仅仅是另外一个传达的战术/方式。然而,设计这句话多是创始人要做的最重要的抉择之一。

作为一名创业者,我花费了数不清的时间不停重构我的一句话产品描述,并在任何可能的状况下和人们去谈论它。我发现,按“你的产品能解决用户的什么重要问题”这种“需求导向”的思路去介绍你的产品会特别有用。

大部分潜在用户其实不想听我讲自己的产品,这让我感到羞愧。像很多创业公司一样,我依靠口耳相传的方式传达我的产品。可困难的是:我的用户对我练得滚瓜乱熟的一句话描述其实不怎么感爱好。更糟糕的是,他们乃至不给我30s时间让我去说说我的产品详细是怎么工作的,假如他们能给我3s 以上的时间,我就会感到十分幸运了。

用户怎么谈论你的产品

只有当你的产品和用户交流的内容发生关联时,他们才会想起你的产品。下面有一个典型的口耳相传的场景:

在谈话中,某些事情让你的用户想起来你的产品。例如,某个人刚好谈到你的产品试图解决的某个需求。这时候,你的用户会有点犹豫的问询:“你们传闻过 X 产品么?” 要不了几步,你的用户便会开始对你的产品做一个简略的描述——典型的就是用一句话说明你的产品是干什么的。 假如他的描述有人呼应,那很好。假如没有,你的用户会继续解释为何他们认为这个产品和方才的对话是有关的,然后继续。

我想弄清楚,为何有些产品描述听起来像一个天才般的主见,而其它的却不尽然。当我开始研讨那些成功产品的创始人在产品知名之前是怎么展示他们的产品的,我发现了一些有意思的事情。

病毒传达的产品都趋向于有一个“核心功用”

在 Facebook 上市前的一个前期采访中,Mark Zuckerberg 把 Facebook 描述为:

这是一个你输入或人的名字,就能够找到一系列他的信息的当地。

Mark 正在描述 Facebook 的一个功用——可以看到或人的真实简介信息。他并没有说 Facebook 是一个“社交网络”或者它想协助世界彼此连接起来。而仅仅是对一个核心功用做简略和可操作的描述。

在2011年, Travis Kalanick 把 Uber 描述为一个手机 APP,在这里你只需要

点击一个按钮,五分钟内就会有一辆奔跑来接你,带你去任何你想去的当地。

Travis 并没有使用像平台/市场这样的时尚词语。相反,他聚焦于仅仅按一个按钮,用这个简略、明晰的表述来使点击按钮后呈现的成果变得十分有吸引力。今天,Uber 更是将其简化为:“点一下按钮,开始搭车”(Tap a button, get a ride.)。

这两个描述的格局是相同的:“你执行 X,然后 Y 就会发生”。X 是输入,Y 是输出。这种输入-输出的配对会和我们直觉中软件的运转逻辑联络起来。将产品简化为“用户通过一个简略的输入,然后体系给出输出成果”来发明产品的一句话描述是一个十分奇妙的主意。

Facebook 和 Uber 有上千个功用,然而 Mark 和 Travis 却使用一个简略的功用,使他们的产品更容易了解和记忆,当然,更重要的是,更容易让人们在日子中谈论起来。

怎么将一个功用包装成核心功用

一个产品的功用之间常常高度关联,要从中选出一个,这是很困难的。我发现依照用户使用产品的先后顺序来考虑会很有协助。找到那个大大都用户在产品里最早开始使用的独特功用,然后将这个功用的描述按输入-输出的格局对其进行从头组织。

假如你选择的功用没有明确的输入,就可能会让用户感到困惑,从而提出那个很多产品常常会被问到的惊骇问题:“你和 产品X 的不同点在哪里?”。例如,Facebook 允许用户和朋友分享照片,可是假如 Mark 选择这个功用的话,他可能要答复这个问题:“为何我不使用 Email?”

我曾和人评论过,即便是最杂乱的 SaaS 平台也能够被简化为一个说明性的核心功用。可是,假定你的产品是个破例呢?假如是这样,通过口耳相传去扩展你的用户规模,就不是一个好主意了。假如你发现这个产品很难用一句话描述,那么想象一下,连你都无法很容易的描述它,那么你的用户了解起来不是更难了么?所以,假如真的无法用一句话描述你的产品,出售团队可能会是更好的可依赖渠道。

战术上的仍是战略上的?

一句话描述很容易被误解为仅仅是另外一个传达的战术/方式。然而,设计这句话多是创始人要做的最重要的抉择之一。假如你期望自己的产品可以被口耳相传的话,就有必要承受这点:它有必要可以通过一句话从一个用户传递到另外一个用户。

你应该在产品的前期就找到这句话,这样产品开发过程就能够聚焦于真正对市场和用户交流有用的输入和输出上。在你发明出一个难以描述的庞大产品之前,一定要抓住在前期设计和测试一句话描述的有限时机。

 

译者:王狐狸,大众号(hulitalk)。

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