6个方面,解读SAAS范畴中的“客户成功”
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 微信大众号:“客户成功forCS”2.2万11625关于“客户成功”你有多了解?文章多个层面为你解读。作为全球最大的SaaS企业,Salesforce将“客户成功”推入人们的视野,并从中获益。反观国内,也有诸多优秀SaaS企业,开始使用客户成功策略驱动事
订阅专栏撤销订阅 微信大众号:“客户成功forCS”

2.2万

116

25

关于“客户成功”你有多了解?文章多个层面为你解读。

作为全球最大的SaaS企业,Salesforce将“客户成功”推入人们的视野,并从中获益。反观国内,也有诸多优秀SaaS企业,开始使用客户成功策略驱动事务增加,如北森、Teambition、Ping++等。因为SaaS独特的订阅模式,随同市场逐渐成熟竞争日渐剧烈,企业生计越来依赖客户成功,可以说“没有客户成功,就没有SaaS企业的成功”。

然而,绝大大都SaaS从业者对“客户成功”这个概念一脸茫然,有所耳闻者寥寥,有实践经历者更是寥寥无几,更不要说客户成功方法论的沉淀和提炼。即便在硅谷,客户成功也是一个相对新的概念,在谷歌指数分别查找“Customer Suess”和“Customer Suess Manager”,也是从2013年开始,认知度才显著提高。

今天我们通过这篇文章,试图把“客户成功”说清楚,批注白,内容较多,慢慢品。

本文包括以下内容:

追溯客户成功的来源 客户成功在企业扮演的人物 客户成功的价值 客户成功的界说 你的企业现阶段是否需要客户成功 客户成功怎么做 追溯客户成功的来源

说到客户成功,就不能不提到SaaS(软件即效劳)。2001年前后,跟着互联网技能的开展和应用软件的成熟,兴起了一种完全立异的软件应用模式:SaaS。

最早由Salesforce创始性的推出按需订购的CRM解决方案,客户可以依据自己实践需求,通过互联网向厂商定购所需的应用软件效劳,按订购的效劳多少和时间长短向厂商支付费用,并通过互联网使用软件效劳。同时,便当低价切换本钱低的利益,为中小企业能使用先进技能提高运营功率,开辟了一片新六合。

跟着竞争加剧和客户需求不断变化,SaaS行业面对一个问题:极低的切换本钱,导致客户留存的严峻应战。在以前的软件时代,一套体系的费用至少也得数千美元,乃至数百万美元,出售带来新客户,专业的施行人员上门布置装置,由客户主管或技能支撑一同负责售后工作,切换供给商变得无比苦难,供给商处于主导人物。SaaS却不同,切换本钱极低,客户完全把握合作的主导权。

仅有的解决方案就是以客户为中心,保证客户的需求被满足,客户能成功,才干留住客户,并继续从客户身上获取收益。于是,在2010年前后,客户成功应运而生。到2015年,现已成为一个成熟的领域,并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功主管(CSM)”

未来,除非发生底子性的剧变,不然科技的开展只会让客户更有话语权,市场将更加以客户为中心。企业将不再评论是否要做客户成功,而是考虑怎么依据客户和事务的状况建立“以客户为中心”的客户成功运营方法。

客户成功在企业中扮演的人物

先看一张来自美国经纬合伙人David Skok在2017年SaaStr会议(全球最具影响力和代表意义的SaaS会议)上分享的图片,客户成功究竟处于企业运营中的哪一个方位。

所有的SaaS以及订阅经济的企业,商业模式的本质都是一个漏斗,分为售前(获客)和售后(留客),即市场和出售继续获取新客户,不断补充新鲜血液,售后维护好客户,防止流失,并尽量收更多钱。把两者拆开来看:

售前(获客)

市场获客(包括是线上、线下所有渠道的获客行为) 出售转化(当然,很多低价乃至免费产品没有出售环节)

售后(留客)

新手启动(刚付费之后的产品施行)

售前(获客)包括“市场获客”和“出售转化”。假设漏斗初始数量一定,售前的核心指标是转化率,即怎么提高每一个环节的转化率。对应的概念叫客户获取本钱,简称CAC,是SaaS的核心指标之一。

例如,一家SaaS公司典型的售前途径是,市场部通过免费(内容营销、SEO等)和付费(SEM、手机陌拜、线下场销等)的获客方式,吸引客户来到落地页,依据渠道特点(实际上是不同渠道的客户有差异)设计专属落地页,提高用户注册转化率,并尽量在试用效劳内让客户感遭到产品的价值,协助出售在最短时间内转化成单。

可以看出,漏斗每一个环节的要害指标都是转化率,谁能做到更高的转化率,意味着更高的运营功率,也就占有了更大的竞争优势。这个环节,也增加黑客(Growth Hacking)聚焦优化的模块。

售后(留客)包括从客户完成签单之后的所有环节,包括新手启动、客户留存、扩展出售、续订,以及续订之后新的一轮生命周期。关于才兴起的SaaS行业,以及更宽泛的需要和客户屡次发生交易的行业,售后的核心指标都是“收入”。对应的概念叫客户生命周期价值,简称LTV,是SaaS的另外一个核心指标。

例如SaaS行业,通过售前的一系列行为将客户转化付费了,相对这个客户能给客户贡献的全体价值,付费只占有了很少一部分。更多的价值,需要通过客户成功策略完成,减少客户流失,提高客户续签率,购买和消费更多的产品和效劳,不断的拉长客户的生命周期,以及客户生命周期内给企业贡献的价值。

在成熟的SaaS领域,广为流传的一句话:企业90%的收入来自客户成功。 by Jason Lemkin(投资人、SaaStr创始人)

客户成功的价值

可以看出,客户成功主要在售后阶段发挥价值,那么究竟有哪些价值呢?

如下图所示,收入贡献为xxx的一群客户,因为客户成功投入程度不同,形成为企业贡献收入的变化差异(收入=上周期收入-流失收入+扩展收入):

深绿色线:完善的客户成功体系,虽然有客户流失,可是客户扩展带来收入大于流失客户的损失,完成了收入负流失,收入贡献不降反升 浅绿色线:客户成功刚步入正轨,客户扩展带来的收入刚好和客户流失的收入损失持平,所以流失率为0,收入贡献坚持不变 浅黄色线:刚开始组建客户成功团队,还在探索阶段,虽然现已有扩展带来的收入,但仍是小于流失收入,整体收入贡献逐渐减小 黄色线:完全没有开展客户成功,也没有任何扩展出售的收入,流失率很高,收入贡献逐年急速下降

总结下,SaaS的2个模块分别可以用CAC和LTV来衡量,而客户成功带来的利好:

首要减少客户流失,让客户继续使用产品/效劳(续订) 进而购买更多贡献更多价值(增购) 乃至口碑引荐给其他客户(引荐)

前2点直接提高LTV,让客户为企业贡献的价值最大化,终究1点可以大幅度下降CAC(口碑引荐是获取客户本钱最低的方式),这便是客户成功的巨大价值,可以说贯穿整个企业的运营环节。

客户成功的界说

现在,我们知道,客户成功来源于SaaS领域,实践上无论你在运营一家SaaS企业,仍是在开展订阅付费和会员事务,乃至出售一次性产品或效劳,只需你想与客户做屡次生意,驱动事务完成下降流失、添加复购和添加扩展出售收入,选择客户成功是必经途径。

那客户成功详细指的是什么?我们总结一下:

客户成功的界说

从客户角度来看:

客户成功的界说是: 通过与贵公司的互动,客户需求被满足,即客户成功 。

(你也许会说一切商业的本质都是满足客户需求。这没缺陷,但就像“一切以用户为中心”这个概念一样,多少企业能真正做到这一点)

「与贵公司的互动」:互动不只仅指“产品”使用,而是指客户与公司的所有触摸点:从最早的营销和出售,再到新手启动以及后续的所有效劳。

「客户需求」:包括两点,「必要的成果」是客户有必要要完成的成果,这是客户成功的基础;「恰当的体验」是客户和企业需要怎么做,才干完成「必要的成果」。不同类型的客户需要完成不同的成果,就算是相同的客户,所需的体验也有所不同。

从企业角度来看:

关于企业来说,客户成功更多指的是客户成功管理,即“企业围绕客户在生命周期的每一个触摸点,主动协调运营,让客户不断朝着需求被满足接近”。其间,包括推进客户成功策略、组建客户成功团队等。

关于企业来说,要保证增加,有必要回归本质,有必要知道到客户成功是企业意图,而不只仅是一个手法。开展客户成功也不是只搭建一个专门负责的团队或购买一套监控客户行为数据的软件,而是要带动企业的每一个部门认可客户成功,并参加到协助客户成功这件事情上。

你的企业现阶段是否需要客户成功

企业开展客户成功的意图无外乎就是通过提高留存、添加扩展出售等途径,提高客户生命周期价值(LTV),优点很显着。可是,企业是否是应该当即就做起来?

关于一家典型的SaaS企业,运营途径有相对通用的阶段界说,如下:

寻找PMF 寻找可重复可规模化且盈利的增加模型 大规模扩张 寻找PMF

PMF,product/market fit,即产品/市场匹配,简略了解就是你的产品契合市场和客户需求,客户情愿花时间和钱继续使用。

这个阶段的重心是不断验证和迭代产品(当然市场/渠道/模式的匹配也需要同步验证),直到产品确实是客户想要和需要。同时,需要控制好现金流,保证足够的资金能找到PMF。

一般这个阶段,客户其实不会很多,产品也处于其实不完全契合市场需求的状态,提高客户LTV其实不是最重要的使命。可是应该着手贮藏客户成功相关的人才,最好是能有懂客户成功的人负责,为后期客户成功打好基础。这时候候大多属于“救火型”的客户效劳,以解决问题为主,一人身兼多职,如客户效劳、施行等。

寻找可重复可规模化且盈利的增加模型

这个阶段的状态,大概如下:

获客流程可重复

有出售参加的状况下,招募的新出售能达到现有出售的效能 无出售参加的状况下,流量能完成可猜测性的转化

获客流程可规模化

短时间内,继续添加流量或者线索等其他资源,都能带来继续增加

获客本钱远小于客户周期价值

一般状况下,LTV要大于3倍CAC、CAC要在12个月内回收

清楚明了,这个阶段就是两件事:捋顺获客流程(下降CAC)、捋顺客户成功(提高LTV)。因此,客户成功需要在这个阶段完成策略制定、组织架构人员配置、东西和财务支撑,并且真正施行有用。

大规模扩张

完成了前两个阶段,就能够进入大规模扩张了,获客端扩张很多获取方针客户,客户成功端依据客户的类型以及增加状况进行相应的团队扩容等操作。

这时候候你应该胸有定见了,你的企业要不要在当下就要做客户成功。

客户成功怎么做

市场越成熟,话语权越回归到客户手上,他们不断接收到来自各企业的信息轰炸,客户购买和使用产品的途径比任何时分都更加杂乱。虽然如此,万变不离其宗,简直所有的SaaS企业,他们的客户都会遵循一个固定而通用的生命周期,怎么在客户的生命周期中满足需求,就达到了客户成功。

客户成功管理道路图

客户生命周期管理

客户生命周期,图中的彩色横轴,分为5个阶段:市场获客、出售转化、新手启动、生长、续签。

阶段1:市场获客

这个阶段是客户初次被触达的时分,也是客户生命周期的开始。

在这个过程当中,市场部门要做的就是确定哪些渠道在推进品牌知名度和线索转化最有用,找到更合适自己的获客渠道。

阶段2:出售转化

一旦潜在客户留下线索,除了提高产品试用期体验,让客户尽早获取产品价值,提高静默付费转化之外,更主要是出售人员进行转化。

阶段3:新手启动

从这里开始,就进入客户成功部门真正发挥价值的阶段了。

客户付费后的第一个阶段是新手启动,通常为客户付费后的90天,这个阶段有必要是客户成功团队最应该重视的,底子意图是让客户尽快开始使用产品或效劳,并从中获取价值。

这里需要留意的是主动运营和管理,及时把他们拉回到正确的轨道上。毕竟,假如他们在没有引导和协助的状况下使用产品,他们可能不会成功,反而变得懊丧,乃至懊悔购买。

一般来说,新手启动阶段的要害指标是:客户通过多少时间后,通过产品取得了初始价值,并真正开始使用产品。为了完成这个方针,需要提前制定客户在这个过程当中有必要要完成的所有里程碑,并制定策略一步步推进客户完成。

(客户成功里程碑(Suess Milestones),一般依据不同的事务流程进行规划,即客户完成不断开展变化的需求,在客户生命周期的不同阶段,需要完成的使命或达到的阶段性方针)

阶段4:生长

生长阶段一般指的是客户付费后的90天-270天,客户进入正常的产品使用时期。假如客户坚持活跃,代表了你的产品现已成为客户日常运营中不可或缺的组成部分,在这种状况下,客户续费的可能性将大大提高。

假如客户通过了新手启动阶段,意味着客户现已在你的产品或效劳中看到了显着的价值,而在生长阶段,核心指标就是客户留存,一般通过监测客户的产品使用度、效劳、NPS等数据,及时跟踪客户健康状况。

相同的,在这个阶段也需要为客户制定阶段性里程碑,明确客户的抱负途径和指标,及时发现风险并主动反击,防止客户流失。

阶段5:续签

续签阶段一般指的是客户合同终止前的90天,这个阶段的方针是尽量延续客户收购产品或效劳的合同。

这个阶段的重要性显而易见,大都时分获客的本钱远远高于挽留老客户的本钱,何况很多SaaS企业面对客户一年的合同很难回收本钱,需要让客户继续订购产品,提高客户生命周期长度和贡献的价值,才干更继续性增加。

一旦进入终究的续签周期,有必要有针对性的策略开展续签。

终究,需要留意的是在阶段2和阶段3中心,客户怎么从出售部门顺畅交代给客户成功团队,包括交代的客户信息、交代的方式等。假如这个环节没有做好,会直接影响后续的各个环节。

上述介绍了完好的客户生命周期,其间“出售部门与客户成功团队的交代”、“阶段3:新手启动”、“阶段4:生长”、“阶段5:续签”属于客户成功掩盖的部分,也是我们需要重点重视的当地。

如上图所示,不同的客户有不同的特征或需求,无论客户处于生命周期的哪一个阶段,企业中的各个部门为了能完成既定指标,都需要了解客户属于什么分群,怎么才干被有用满足。假如面向所有的客户都使用相同的策略,一定因小失大。

客户分群新近被应用于市场部门,通过火析各个客户分群的客户的类似性,例如需求、购买/消费特征(对营销案牍的辨认度、市场渠道、出售渠道等等),评价市场的潜力客户,从而协助市场部门更高效地获客。后来广泛应用于每一个跟客户有关的部门,包括出售部门、产品部门、客户成功部门,特别是客户成功部门。

客户成功策略

在图片的中下方,是客户生命周期管理、风险管理、扩展出售、口碑引荐、价值证明、客户支撑、客户声音等,组成了完好的客户成功策略。他们交叉于客户生命周期的每一个阶段,或协助客户安全健康的度过某一阶段,或协助企业提高客户的LTV(客户生命周期价值)以提高企业收入。下面,针对以上几点进行简略介绍。

客户生命周期管理:

依据客户和事务模式的不同,对不同分群的客户,在他们的产品和效劳旅程(journey)的不同阶段,包括新手启动、生长、续签等,提供针对性的客户成功管理活动,包括培训、周期性事务回忆等,旨在继续的协助客户完成期望。

风险管理:

在现代市场中,现已完全转变为买家市场,消费者是真实的天主。在SaaS或继续性收入领域尤其如此,关于一家企业来说,维护好现有的客户,远比获取新客户的本钱更低。

而客户风险管理是提高客户活跃/留存最有用的方式。企业依据本身的实践状况,构建客户健康度体系,实时监控客户行为等各方面数据,让客户成功主管可以提前预判,及时主动干涉,采纳相应的流失挽回动作。

扩展出售:

扩展出售是客户成功驱动事务增加最有用的手法之一,优秀的SaaS企业在停滞获取新客的状况下,可以完成收入不减少,乃至有可能添加。

假如你继续以鲁莽的方式追逐加价等方式获取利润,而不关怀客户是否获取到价值,客户早晚会对你失掉信赖,并最终脱离。

正确的做法是尽量协助客户从你的产品或效劳中获取更多价值,在重视客户成功的条件下,在正确的时间通过正确的信息传递,开展扩展出售。

口碑引荐:

客户使用产品和效劳满足需求之后,假如还情愿把产品引荐给朋友、同行,乃至生疏人等,这就是我们常说的口碑。关于一家企业效劳公司,口碑引荐务必要当成获客本钱最低的最有用的获客渠道。

你需要费尽心机,先将客户培育制品牌热心者,然后组织并动员起来这些人,构建口碑营销体系,获取更多高质量客户。

价值证明:

从另外一个角度上,客户成功实际上是基于更完善更全面的客户数据,进行客户洞察,解除客户风险,满足客户需求。

在企业外部,有必要不断的向客户证明产品和效劳的价值,以及给客户的投入产出,进而促进“扩展”、“口碑引荐”和“企业增加”。

在企业内部,有必要得向管理层乃至全公司分享成功成果,证明客户成功团队的贡献,以及为企业带来的价值。

客户支撑:

在客户整个生命周期内,有必要要让客户的任何问题都能得到及时精确的呼应宽和决。同时,在过程当中跟踪提供效劳的有用性,时刻重视客户体验,衡量指标包括但不限于:呼应时间、接起率、一次性解决率等。同时,不断尝试以更加主动的方式,提前解猜测风险并解决。

客户声音:

客户之声(VoC,Voice of the Customer)是推进全公司为客户提供价值和完成客户满意的要害部分。包括旨在获取客户洞察,客户反馈闭环,确定产品改善优先级,进而让客户成功和满意。一般来说你可以选用三个步骤构建VOC流程:

倾听:不断给客户提供低本钱便捷的反馈通道,实时获取客户反馈 举动:收到反馈,及时回复 分析:依据方针评价进度及时进行衡量改善 企业所需给予的支撑

上面介绍了客户成功的“道”,便是什么、为何、什么时分做,以及“术”,即怎么做。有这两点还不行,需要正确的“人”才干落地,“人”包括恰当的组织架构和合格的人才。

为了能精确洞察客户、高效协作、规模化运转、还需要“器”,即客户成功东西的支撑。不过,国内专做客户成功的东西仍是空白,只能多东西串联,外加自助开发,牵强满足需要。

“财”就天经地义,“人”“器”都需要足够的预算,才干完成,那么在内部证明客户成功的价值,获取足够预算,就变得尤其重要。

 

本文由 @?夜深 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议


企业需求多样,出售本钱、上手本钱、继续运营维护本钱过高是SaaS 企业有必要要客服的难点。


十分棒的一篇文章,从认知到策略。特别是提到的客户成功里程碑设计十分有启发。感谢~


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。