品牌营销:怎么成立像迷信一样的典礼?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 破解特定场景下的营销问题、战略考虑。1.2万44典礼究竟是满足了人们的什么样需求呢?以及在品牌上该怎么使用这些需求原理进行典礼化呢?文章为你解读。提到典礼,常人首要会想到的是原始部落里“手舞足蹈”的奇怪动作,或则人们拜鬼求神时的
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典礼究竟是满足了人们的什么样需求呢?以及在品牌上该怎么使用这些需求原理进行典礼化呢?文章为你解读。

提到典礼,常人首要会想到的是原始部落里“手舞足蹈”的奇怪动作,或则人们拜鬼求神时的特定形式,这些典礼由来已久,可是,这些典礼为何会存在?以及它构成的途径究竟是什么?却鲜有人去根究。

当你问起他人的时分,为何会有这些奇怪的典礼,通常得到的答案就是“迷信”,这些“易得到”的答案往往也是迷信构成的主要原因。

古时分,因为人们关于大天然缺乏足够的认知,当发生一些无法解释的现象时,比如下雨打雷了,俄然呈现这种无法解释的现象,令人失掉对周边环境的认知,就会引起人们的紧张、惊惧,为了消除这种不确定性因素,人们就会臆想出一个“雷公龙王”的形象,通过这种“易得到”的答案来解释现象呈现的背后原因。

而典礼就是建立起和这种“迷信”交流的桥梁,通常是在遇到窘境以及不确定性的状况下通过一套流程式的行为进行典礼,这套行为可以令人减少不安,焦虑等情绪。

比如,严峻的旱灾导致无法栽培粮食,人们就会通过典礼性的行为,与这些“神灵”进行交流,渔民出海时,因为海上的变化无常,以及处处充满风险性,人们相同进行典礼性的行为。通过这种典礼,来消除心里的不确定性,从新夺回控制感,人们的不安、焦虑等情绪就会减少。

以上这些典礼都是在迷信领域,然而,除了这些典礼,在日常日子中处处都是充满典礼性的行为,比如,沏茶时,要通过一套流程式的动作,升国旗时,需要站立仰望还礼,商务碰头时,需要握手。

这些典礼动作都对错直接功用性的,可是动作的意义超出了动作本身,比如商务商洽,握手跟商洽合作成功与否没任何关系,可是这个动作标志了某种信赖、了解、尊敬等。

日子中一旦构成某种典礼就很难被消除,因为典礼的存在都是满足了一定的心思需求。

那典礼究竟是满足了人们的什么样需求呢?以及在品牌上该怎么使用这些需求原理进行典礼化呢?

通过研讨,发现典礼能满足人们的以下几种需求:

身份切换——从某个状态切换到另外一种状态 认知恢复——消除不确定性,找回自我和环境的控制感 互动关系——促进人际关系开展 群体传递规范和文化——达到群体学习意图

人们肩负着多重身份, 并且要随时切换状态过渡到另外一个身份状态,在此过程当中通常会有一些典礼性的行为协助我们更好的完成这个身份的切换。

比方说,从休闲状态切换到工作状态的时分,人们早上会通过洗脸、刷牙、化妆等修饰典礼行为,暗示我们开始进入准备战斗状态,新的一天又开始了,而假如你没有通过这些修饰典礼的话,匆匆忙忙跑去上班,可能要等一两个小时才可以进入工作状态。

而当人们从应酬不断花天酒地的社交状态转换回天然状态的时分,则会通过沐浴来净化自己的心灵,沐浴在这个时分标志着洗涮“世俗”罪行的途径。

日子中这些标志性的典礼化行为形形色色,有时分是喝一杯咖啡,暗示我现已进入工作状态,或则是抽个烟,或则是喊一个标语,亦或是对着镜子微笑一下,人们需要这些典礼化的行为协助人们在转换身份状态时激发人们的自信,或则是去除身上的不洁。

那人需要在什么样的状态之间切换身份呢?

通常是呈现二元对立状态的切换,比如从工作/休闲、私人/公我。

我们看下知乎很火的一个问题来解释私人/公我之间的状态,:

“为何那么多人开车回家,到了楼下还要在车里坐好久?

最高票的答案:?很多时分我也不想下车,因为那是一个分界点。推开车门你就是柴米油盐、是父亲、是儿子、是老公,唯一不是你自己;在车上,一个人在车上想静静,抽颗烟,这个躯体属于自己。”

这个例子很好的解释私人/公我之间的状态,当答主抽完这根烟就要回去面对家人的时分,这根烟就是身份转换典礼,标志你现已从私人转换到公我状态了。

那品牌该怎么使用身份切换需求进行典礼化,去协助用户更好完成身份转换呢?

首要辨认用户需要在某个时刻转换身份的需求,继而暗示用户,使我的产品可以帮你在转换身份的时分达到最好的状态。

玉兰油护肤品牌,“夸姣的一天从玉兰油开始”就是通过辨认用户每天需要转换的工作/休闲状态,暗示着人们每天然生成活都要去面对各种小事,通过使用玉兰油护肤品,每天进行修饰典礼化,激发人们面对每一天的自信,起到一个标志性的作用,用户心思也得到最好的劝慰。

在这时候候,标志性的典礼化行为往往可以协助用户在转换状态时得到最大化的情绪体验(愉悦感),而跟用户期望得到(每天都夸姣)的非功用性关系。

试想一下你以往处在风险窘境下都做过些什么?往往在这时候候人们都会十分迷信,会通过恳求保佑等超天然力气来安抚情绪。

上面说过,当发生灾祸导致无法栽培粮食,以及面对大海上的各种充满不确定性的时分,人们会通过祈福保佑等典礼行为来消除心里的焦虑与不安情绪,通过这样的方式来解释大天然的变化恢复自我对环境的认知。

相同在香港电影中,也常常看到黑社会和差人拜关二爷,因为在这两个职业傍边都是充满风险性以及不确定性,通过拜关二爷的典礼可以消除心里的负面情绪。

呈现这种状况是当人处于不确定性的窘境时,对环境的不可控制就会容易引起人心里的焦虑与不安情绪,典礼不只能够让人专注身体的动作,提高留意力扫除外界的搅扰减少负面情绪。典礼的动作也能够满足人与环境的次序需要,让人恢复个别的控制感。

那好,品牌该怎么使用这个原理进行品牌典礼化呢?

通常,需要辨认某个场景下用户要面对的不确定性,提示用户使用你的产品标志着某种力气,可以激发用户心里的自信,来消除心里的紧张与不安情绪。

耐克公司辨认出当用户在面对比赛的不确定性时,相同会呈现上述的负面情绪,通过打造乔丹代言的品牌形象,用户穿上耐克气垫鞋感觉就可以魔术般吸收乔丹的运动才干,激发出心里的自信,消除面对比赛时的紧张与不安情绪。

而派克钢笔则通过辨认用户在创作时需要完全赖灵感这种漂浮不定的东西时面对的不确定性,打造一个充满灵性的品牌调性,当你摸着这支笔的时分似乎具有了某种灵感源泉。

在日常日子傍边,人们在社交以及群体之间的互动,通常会使用一些典礼性的行为来表达心里上的情感,通过这样的方式往往可以有用促进两边的人际关系。

比方说,在商务会晤时简略的握个手,或则朋友之间的投桃报李,再或则是款待某个重要客人时的隆重局面,通过这样的互动符号方式来同享之间的情感关系,在情感上起到润滑剂的效用。

然而,其实不是所有的典礼性行为都能起到积极的情感作用,有时分一方没有遵循着互惠原则的典礼行为乃至会起到负面效果,导致两边关系决裂。

比方说朋友成婚送礼钱,等到另外一方成婚时都会以平等价值的礼包回访,而当某一方没有遵循互惠原则的时分,礼包的价值少于当时赠送的价值往往会引起另外一方的消极情绪。

因此,在这个典礼行为上,品牌要做的首要是要先辨认出用户在某个互动关系之间的典礼行为,继而提示用户,使用你的产品可以协助用户更好的表达情感完成典礼行为。

金茅台就是通过辨认用户需要款待重要客人时的典礼行为,提示用户使用金茅台酒不只标志着来访客户的重要性,更能替用户表达心里上的深沉情感。

群体传递规范

在群体组织中,典礼行为是动作和标志的综合体,通过强化刺激与行为之间的联合,能够让组织内的成员快速体会组织的核心价值观与文化常识,让成员之间达到学习的意图。

这话怎么了解呢?

比方说,公司内部会组织员工排队开早会,喊标语,通过这样的标志性典礼向员工传递拼搏、竞争、高效等企业的核心价值观,新员工通过这样的方式则感遭到这大约是个具有狼性文化的企业了。

戎行中,士兵看见长官要还礼,通过建立强化刺激(长官)和行为(还礼)之间的联合,不只可以有用的规范组织行为,更能强化传递组织的核心价值观意义,而士兵则通过这样的方式学习体会组织的核心精力。

老师通知学生,每周五有必要交一次作业,通过强调时间与作业之间的联合,不只可以规范学生们的行为,更能向学生们传递组织的核心价值观。

然而,这些典礼行为有必要是有固定时间,并且需要不断重复的进行,通过这样的方式才干不断的强化刺激与行为之间的联合。

比方说,公司要搞团建,期望通过这样的方式向员工们传递和睦、团结等企业精力提高团队的凝聚力,现在有两家公司,A公司不守时的举行团建活动,B公司一个月举行一次。

A公司会给员工的感觉是不注重这样的方式,一般都是有所欲求才急于搞这样的活动,像一场交易性的活动,员工们对此没有期待感(不知道什么时分可以再搞一次团建)则会令员工对企业抱有不满等负面情绪。

B公司则通过这样固定时间的举行方式,让员工对此抱有期待感,知道接下来要做什么,(什么时分团建,以及要准备什么)并能感遭到公司传递给员工的情感,通过这样的方式最终加强团队的凝聚力。

因此,品牌在群体组织典礼化时,有必要设计一个典礼行为(典礼动作和标志意义),有固定的典礼时间,并且需要重复进行,通过这样的方式不断的强化刺激与行为之间的联合。

比方说,现在有很多常识付费社群,通过设计典礼行为每天签到早读(一天之计在于晨),睡前一读(温故而知新),或则每周末举行线下活动(强调学习氛围的高功率),通过这样的典礼方式可以规范学员的学习行为,其实不断的强化刺激与行为之间联合,到了那个时间点学员天然就会想到要干什么了,需要准备些什么,以及提高学员们的期待感,比如下一次线下活动主题以及内容的期待感。

在品牌典礼化设计过程当中,典礼的有用性在于辨认用户的典礼需求,身份切换以及认知恢复侧重于场景(状态切换以及不确定性),互动关系侧重于互惠原则(特殊重要的客人,领导、朋友、同学),而群体传递规范侧重于动作的(刺激与行为的联合)继而通过辨认这些需求,提示用户使用你的产品标志着某种意义可以协助TA更好的完成典礼行为。

 

作者:付永承(笔名,博弈),微信大众号“柯学”(ID:kexueyingx)

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题图来自unsplash,基于CC0协议


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