深扒天猫双11:所有伟多数源于细微的不断堆积
本文摘要:现已有人在说「早已忘掉双11是带着“光棍节”的噱头诞生的了」,这无疑就是IP化运作所带来的强有力的正向迁移。 所以,人们忘掉「双11=打半折」的那一天,还会远吗?2018年冬奥会将于2月9日—25日在韩国平昌举行。作为国际奥委会合作同伴,阿里巴巴于2月1日上

现已有人在说「早已忘掉双11是带着“光棍节”的噱头诞生的了」,这无疑就是IP化运作所带来的强有力的正向迁移。 所以,人们忘掉「双11=打半折」的那一天,还会远吗?

2018年冬奥会将于2月9日—25日在韩国平昌举行。作为国际奥委会合作同伴,阿里巴巴于2月1日上线了三支奥运品牌主题宣传片,并借此时机对外诠释了自己品牌的价值观——相信小的伟大。

「由小到大,人人都在发明世界」,这是这只混剪版TVC的主题。看到这里,脑洞君深受触动,想到的很多,其间就有我们要谈的「万字深扒」三连发的终究一发——双11IP。

双11IP,算是天猫打造的最为成功的一个IP了。它改变了电商生态,改变了中国人的消费习惯,乃至现已开始影响歪果仁的购物习惯。

可是,这样一个庞然大IP,其实也不过9年罢了,而跟2017年的1682亿出售额,双11元年的出售额不过为戋戋0.5亿。这无疑就是「相信小的伟大」的完美阐释。

那么,就让我们穿越一下,看看天猫商城为了养成双11这个伟大IP,都做过哪些累积吧。

一、「双11」系列注册商标

假如记忆够好,一定不会忘掉,在2014年双十一前夕,阿里巴巴宣布已将「双11、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节」等都注册成了商标。

如此一来,其他电商再要用「双11」这样的字眼,就侵权了。天猫出此大招,当时引起轩然大波,招致无数讨伐。

品牌即IP,从天猫将「双11」注册成商标,进行作为企业资产走品牌化运作开始,无疑就启动了「双11大IP」方案。

为了防止法令胶葛,各大电商公司都与“双十一”划清界限,替换网站官网。以京东为例,自2014年以来,京东之后的相关活动一概以「11?11」字样表明。

比照京东「11.11」logo一年一大变,宣布了对「双十一」的主权之后,天猫则更加从品牌管理的层面出发,不断固化「11.11」、「双11」的VI,并且合作多年的品宣,逐渐成了一个超级符号。

据阿里巴巴UED微信公号上《双十一品牌—官方首度揭秘设计全过程》介绍,天猫每一年的双11logo大体上坚持着相对一致的创意体现。而每一年天猫双11的理念的迭代,则通过layout的细节调整加以体现。整体的延续性,以及给到用户的记忆度是清楚明了的:

2015年,天猫双11logo就开始弱化「购物」,开始通过「律动」「地球」强调「全球化的狂欢」。2016?强调平台的超级规模,用“汇聚、交融”来体现“纵情尽兴”。

到了2017年双11,完成了「夸姣日子上天猫」的品牌晋级,天猫通过赋予了双11logo「开启,逾越想象的精彩」来「启发消费者打开新的日子方式」。

从上述图形可以看出,不论主题怎么改变和进化,双11logo在layout方面,一直是秉持着「猫头」这个大的创意方向不变。

二、猫头KV:超级icon的力气

先来看下本年双11期间,天猫和老对手京东的预热KV。

以「挑」「好物」作为交流打破点,从各消费场景的痛点出开展现京东商城品类丰厚、产品质量高级卖点;联合营销与消费者证言相结合营建口碑……策略清楚,创意超卓,执行到位,算是本次双11期间,属于众多电商出街物猜中十分棒的出街。

可是,也仅仅是让人的印象停留在「本次双11期间」罢了。假如不特意去翻看上一年京东在双十一期间做了什么,也简直想不起任何内容来。

天猫的思路和手法,就有点不一样了。从2015年起,每一年双11,天猫都会基于其logo,联合各大品牌,继续推出猫头系列海报。

2017年双11,天猫品牌KV

2016年双11,天猫品牌KV

2015年618,天猫品牌KV

三年搞下来,「猫头icon」系列海报一出街,就成了一道风景线,人们也就知道双11要来了。

三、不断「全球化」的前导TVC

上文说到,每一年双11天猫会引导入驻的各大品牌会进程一致地用猫头icon,设计自家品牌KV,在平面传达上与天猫坚持一致,从而构成了强势而独特的「猫头风景线」。

而跟着运作手法的娴熟、思路的拓展,天猫把这一策略也延展到了TVC的制造上。

《广告案牍》对2015年TVC「地球人,你的节日到了」跟2013年的TVC「11.11无处不在」进行了比照,可以发现天猫用「日子中各种巧合」这一idea的晋级,将「全球化的品牌晋级」体现了出来,奇妙而风趣。

到了2016年的TVC,天猫关于「国际化」的延续,做得就更加出乎人们想象了——

不光集结了NIKE、New Balance、SK-II、Canon、LEVI S、beats、smart、炫迈、欧莱雅等等大牌,更用它们各自妇孺皆知的品牌slogan串成了一首属于天猫双11的品牌诗歌。

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这么多品牌甘心参演另外一个品牌的TVC,台词竟然是各家品牌花费重金继续打造的slogan,竟然还有这种操作?!可以说在天猫之前这简直没有发生过。而此片也注定了会戳中太多人的心。

「不单是产品营销,更重要的是一种文化的传达」,换句话说,就是它现已具备了IP的穿透力了。

秦阳、秋叶在《怎么打造超级IP》中指出,继续性产出优质内容,是培育IP的基础保障。只有系列化高质量内容的产出,IP的价值以及口碑,才干不断被扩大;粉丝和受众才干更好地累积。

「继续性优质内容的产出」是天猫的强项,天猫的这种「继续性」,不光做在了创意上,更做在了「内容的多平台占位」上。

2017年双11 TVC版品牌KV

如前文所说,从2015年起,天猫双11的KV就开始联合各大品牌基于猫头icon进行创意设计,到了2016、2017年,天猫双11更是将这些平面KV动态化,做成了TVC投放于视频媒体。

2016年双11,TVC版品牌KV

从狂刷广告牌的KV到占有视频网站前贴片的TVC,相同的内容以不同的内容形式进行「跨平台转变」,这种操作给天猫双11刷了多少存在感呢?

仅腾讯视频天猫账号显示的数据来看,流量就十分可观。更别提许多自媒体人关于平面KV以及TVC的解析、分享等自来水流量了。

四、天猫双11MV

除了每一年有必要要出的用来预热的纯广告TVC,天猫在双11前后,有必要备足了视频火力来抓用户的眼球。不过,基于IP化思维,天猫在内容大将视频玩出了很多把戏。

2016年10月底,在双11预热期,天猫联合了当时爆红彩虹音乐团,推出了魔性十足的《我就是这么诚实》,以戏谑的方式,给消费者一个剁手的理由。

在双11完毕后的延续期,天猫又马上推出了《等候幸福来敲门》,用剁完手等候快递的期待作为收尾,用音乐将剁手的喜悦继续延续。

2016年 天 猫 双11MV

预热期:我就是这么诚实:

延续期:等候幸福来敲门:

到了2017年,天猫双11延续了MV的内容产出。

预热期推出了《祝你双11快乐》作为双11主题曲,后续则由上一年的一条变成了两条:《心意在路上》延续2016年「剁完手期待快递」的Idea;《难忘今宵》则致敬央视春晚保留曲目《难忘今宵》,诙谐诙谐。

2017年 天猫双11MV

预热期:祝你双11快乐:

延续期1:心意在路上:

延续期2:难忘今宵:

另外,将2016年与2017年双11的MV关联起来看,这个子IP最为显着的变化就是,不论从主题和内容,天猫都弱化了MV的促销感,而加强了「节日化」的战略晋级。

结合时间节奏、以及内容关联度等角度去看,也会发现每一年都有意做出一条收尾照应的「内容链」,而一旦跳到更高的维度进行审视,会发现天猫在内容布局上,确实下了一番功夫。

五、天猫双11全球潮流盛典

时间到了2016年,天猫又憋了个大招:启动了首届「天猫双11全球潮流盛典」,发布秋冬潮流趋势的同时,通知所有人——天猫双11鸣枪了,RMB准备起来。

关于这个一诞生就含着「大IP」这么个金钥匙的「天猫双11全球潮流盛典」,阿里巴巴集团首席市场官董本洪表明:终极方针是打形成「全球第五大时装周」。

而一年后的2017,这个诞生仅为2年的新Show确实得到了已有70+年初的「纽约时装周」这一老牌IP的认同……天猫是怎么做到的呢?

「巧用明星等时尚Icon」「关联老牌IP强势抱大腿」「使用技能+平台制造超级体验」……

关于头部互联网公司来说,不止天猫具有这些资源。可是通过一场基于互联网技能的可以让用户「即看即买」的新型时装秀,一举将传统秀场「购买与展示脱节」的痛点解决到位的,却只有天猫想到并做到。

这一切都助力「天猫双11全球潮流盛典」迅速成了「时尚领域新兴IP」。天猫的资源确实不是什么品牌都有的,可是它「使用技能优势,颠覆传统」的思维,是值得学习的。

六、天猫自制真人秀:《日子相对论》

天猫,或者说阿里巴巴在营销理念和思维方面,总是祖先一步。想要学新的营销玩法,看天猫每一年双十一有无什么新玩法,总不会有错。

每一年双11,天猫都会推新,2017年也不破例。自上一年9月年9月16日,阿里鱼联合可以传媒一同打造、北京卫视首播的《日子相对论》上线,并在优酷直播、淘宝直播同步播放。

从时间档期来看,《日子相对论》与天猫双11是同步的:9月16号开播今后,11月4号终究一期完毕。

作为一档为天猫双11预热的定制综艺,其内容方面,与天猫商城、天猫双11有着紧密关联。

比如首期节目中,在李华民女儿李格朗与郑钧互动过程当中,女儿在各种情境下与天猫精灵进行互动;在妻子下班回来后,暖男老公李华民为妻子买了天然堂的全套水乳……

而到了11月4号《日子相对论》的终究一期,则在节目中埋了许多与双11相关的内容。对此,相关负责人表明:在这个时分,我们都是在‘买买买’,我们就想通过综艺的热门话题,去和双11的主题匹配和结合。

《日子相对论》创始了多种台网联动的新玩法,在节目内容中植入了「商品即内容,内容即商品」的消费理念。

此外,摇摇摇边看边聊、互动站队选择日子情绪、输入互动答案抢密令红包等多种立异性节目互动玩法,也极大地增强了观众的粘黏性与忠诚度。

电商自制IP,无疑是对「冠名IP」的一次晋级,天然也是一个趋势。可以预见,这这个维度,天猫后续一定会有更多类似的操作。

七、天猫双11晚会

2015年以来,双11就朝着「文娱化」的路途上一去不复返。天猫作为一个电商平台,却衍生出了「双11晚会」这种脑洞大开的玩法,并且公开对标春晚。

不论是上面提到的「全球潮流盛典」仍是「日子相对论」,无疑都是发端于此。

三年来,每一年的天猫双11狂欢夜都是明星云集,2017年当然也不破例,不光请来了最好的制造团队,更请来了多半个文娱圈,其间不乏好莱坞巨星、超级体育大咖等。

做到这个份上,天猫还不想罢休。天猫双11晚会不光壕,还要壕得有创意:

能不能让电视机里的明星走下舞台,乃至是进到每个观众的家里去,和观众完成零间隔互动呢?

用「双11晚会」为自己提供一个舞台,让最神奇的技能展示最奇特的脑洞为用户发明欢喜,这场晚会真的会逾越春晚吗?至少在文娱性上,带给本年的春晚的压力只怕不会少。

结语

天然,脑洞君上述梳理,之于天猫为双11做出的努力来说,必定是片面而又片面。可是,关于这个过程的梳理和回溯,让我们知道到了累积的力气,以及IP化运作的能量。

如今,现已有人在说「早已忘掉双11是带着“光棍节”的噱头诞生的了」,这无疑就是IP化运作所带来的强有力的正向迁移。 所以,人们忘掉「双11=打半折」的那一天,还会远吗?

 

作者:韩斐、脑洞鲜生,大众号:脑洞鲜生

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