UGC成产物标配,怎么在经营上一较高下?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 内容型产品运营,大众号:了了次元1.1万9729这几年,愈来愈多的产品形状引入了UGC,社区型产品自没必要说,很多的非社区型产品也在追这个时尚,尤其是东西类(低粘性、使用时间短)、电商类(低频,非刚需)产品。比如你打开墨迹天气看到的
订阅专栏撤销订阅 内容型产品运营,大众号:了了次元

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这几年,愈来愈多的产品形状引入了UGC,社区型产品自没必要说,很多的非社区型产品也在追这个时尚,尤其是东西类(低粘性、使用时间短)、电商类(低频,非刚需)产品。比如你打开墨迹天气看到的节气话题、实景UGC,再比如你打开网易考拉海购,扑入眼皮的种草社区,也会不由得在美妆达人的带动下书写美妆心得。

一、UGC之于产品的附加价值

之所以各类产品史无前例的注重起UGC,无外乎于UGC之于产品的附加价值:

从产品的核心方针看, UGC是提高用户活跃度、添加产品粘性的方法

首要有过UGC行为的用户遍及留存率高,这部分留存一方面来自用户天然留存,另外一方面来自产品召回(通过点赞,回复,赞赏,被加入精选等体系告诉),关于?低频应用场景、缺乏用户忠诚度的产品来说,UGC便是一种很好的提高粘性、拉动活跃的手法。

关于这一层UGC的价值有几个可量化的数据指标:

一级指标:用户的留存、日活 二级指标:用户停留时长 三级指标:UGC数量、质量、互动量

这里的用户不单单是出产内容的用户,也包括了参加UGC互动行为,以及消费UGC的用户。数据标明,后两者用户的留存率也要高于无任何相关行为的普通用户。

从内容出产的角度来看,相比于PGC,UGC有几个显著的利益:

在PGC之外构成更高功率、低本钱的内容补充,让产品看上去更饱满; 满足用户使用产品过程当中参加感的诉求,从产品信息(或功用)的消费者(或使用者)变成出产者和参加者,这种参加感的设计拉近了用户与产品间隔,让产品有了人道化的温度; 关于电商类产品来说,UGC关于消费决策更可信;商品评价和商品概况页,我们通常更相信前者,即便有多是刷单的成果; 除此之外,UGC也是产品和用户互动,收集用户需求的一个很好的渠道。用户尤其是核心用户可以贡献很多有价值的建议和主见,有时稍加引导,就可以挖出不错的产品需求和运营灵感。

基于以上价值,UGC渐成产品标配,也就不难了解了。UGC落地到内容形状上有文字、图片、音乐、音频、视频等,落地到产品形状上,依照出产本钱从轻到重顺次为:

评论:文章评论、商品评价、课程留言、视频弹幕 话题:热门话题、主题征文、话题广场 问答:问答社区、一对一咨询、一对多问答直播 社区:基于一同的爱好喜好组建的用户集群,例如豆瓣小组、百度贴吧、明星圈子,社区通常包括以上三种产品形状。

产品可以彼此“学习”一下把UGC做成标配功用,运营却有底层看不见的功夫。因此,这些很多的产品+UGC,有成功典例,但大多运作平平,乏善可陈。

支付宝的9.9版本上线社区功用,似乎是计划在支付东西基础上强行做社交,引来吐槽不断。可见,不是所有的产品都合适UGC,条件是核心需求结合UGC、互动、社交的属性,不会破坏产品本身的调性,同时能协助提高用户体验,用户有参加进来的意愿和能力,UGC的定位和冷启动要特别详尽规划和操作,而非脑筋一热草率上线。

电商单独做一个社区也是没必要的,典型的案例就是闲鱼鱼塘,初衷是用社区的形状培育二手交易信赖环境,大大都鱼塘要么微商霸屏,要么一潭死水。

淘宝5.2版本也做过社区,6.2版本晋级为问答经历社区,现在社区进口现已改为音讯。

借用某位大侠说的:

“都是插件+插件,社区/社交只是一个插件,无妨将早年插件(社交)+插件(电商)的观念略微转变一些,将社交和电商相互杂糅在一同。”

从这里出发,商品评价/买家秀、问我们、直播导购/边看边买都算得上淘宝在电商+UGC方面趟出来的。

不同类型的产品合适不同的UGC内容形状和产品形状,UGC没必要然和社区划等号。

二、UGC产品的核心运营驱动力

UGC产品有三个衡量健康度的指标:内容更新频率、内容质量、用户之间的深度互动。这三点一同构成一个成功的UGC产品的氛围基础。并且,内容质量的重要性一定是高于其它两点,因为它将建立UGC的核心壁垒,协助产品完成更多价值。

1. 内容更新频率

内容更新频率也即内容的数量、产能,内容更新频率高,意味着用户每次进来都能看到不一样的新内容,感遭到UGC所构建起来的小型生态社区是活跃的、充满人气的,这部分可以通过调整产品分发的逻辑,充沛调动存量内容的展示,但主要取决于用户是否情愿继续出产新内容。

(1)产品上:

下降内容出产门槛,减少内容操作本钱:喜马拉雅通过技能手法模仿主播工作台,让普通用户也能做主播;二手交易网站在宝物描述中设置购入渠道、转手原因等文字模板,引导用户填充内容。

去中心化的流量分发、新人分发加权:快手实行平权流量分发,内容分发和引荐主要取决于内容本身和平台热度,而非发布者自己(的粉丝量或者特权),很多的素人也有上引荐位的时机,并继续输出较高的活跃度;快手创始人兼CEO宿华曾公开论述过快手的核心和调性是“普惠”,每一个人都可以记载自己的日子。

即时用户反馈:点赞、评论、重视、分享、保藏等标配交互设计和音讯告诉机制,事实上很多产品的反馈缺乏用户召回和提示的这一闭环。

快手创始的“双击666”正是在交互和动效上对点赞的一种晋级,现已成了一种快手文化,也被竞品复用,据网络数据,仅2017年全年快手平台上的内容获赞次数超过700亿次,快手也将6月6日设立为互动点赞日。

(2)运营上:

话题运营:充沛假势抢手流量,发明话题,引导用户参加UGC,现已成为各家产品常规运营手法。网易云音乐每一首歌就是一个话题、一个场景,仰仗独特的“回忆杀”、“怀旧”的评论气质,硬是从AT的音乐版权挤压之下成功突围,别出心裁。

活动运营:使用创意活动合作奖品激励,刺激用户参加,且多见于品牌跨界合作,多渠道传达制造声量,同时起到拉新效果;16年简书联合魅族手机举行「神转折征文大赛」,18年快手短视频联合刺猬公社推出春节「返乡手记」非虚拟故事大赛,都在此列。

引入新用户:通过上述规模性跨界活动,或者内容营销的方式,发掘UGC的创意卖点,进行二次包装和扩大,达到品牌传达和产品拉新的意图;2018年5月多抓鱼(一家二手书交易平台)在北京举行的「书中生物展」,把卖书人无意留在书里的“夹带”(一种另类的UGC)做成故事展,为多抓鱼低本钱获取了一圈好感和用户自来水式地口碑传达。

2. 内容的质量

内容质量体现一个UGC产品的调性,显性内容抉择论(by 纯银)认为,显性内容会建立产品的形象气质,进而影响用户的创作与互动行为,这叫“从众”。除了为你的产品设置“公共展示”与“强力引荐”等显著的推广位,让优质用户与优质内容充满推广位,还要协助用户提高内容创作能力,让用户的“质量”得到生长。

(1)界说内容规范,做好用户教育

界说什么才是契合产品和用户定位的内容,什么才是可以得到引荐的优质内容,并在用户注册时或第一次宣布内容的时分就奉告用户,规范最好是产品和运营一同评论得出,并结合数据、用户反馈动态优化。美拍短视频的「新手上路」,用攻略+优秀示例的方式,做了一波很好的用户教育。

(2)内容审核

内容审核分为机器审核和人工审核;机器审核即通过技能手法辨认内容中的违规信息,前端不展示;文字内容有通用的要害词库,图片、音视频辨认技能也渐趋成熟。

例如快手的图画辨认技能在视频内容的标签化及鉴黄鉴暴等方面有着抢先的应用,提高了审核功率。

但机器审核无法完全替代人工审核,尤其是受来自网络信息监管的政策压力,各UGC短视频平台都在广而告之似的扩招内容审核员,成为和互联网共生的一种新职业;

(3)引荐分发

社区的调性很大程度上是由分发抉择的,你看到的内容取决于产品和运营想让你看到的,也传达了平台关于内容的情绪。引荐包括算法和人工两种。

算法引荐:一方面,限制低质内容的曝光率;另外一方面,优质内容分发加权;优质内容在数据上的界说,如点赞、保藏、分享、评论回复等用户反馈数据,以及内容本身的信息量和丰厚度如字数多少、是否有图片、视频时长等,还有些不可量化的成分则需要辅助人工判断引荐。

人工引荐:由运营人员通过对好内容的片面判断,管理核心流量引荐位的内容露出;一种是对算法误判的内容调整引荐权重,低质内容降权(下降排序/撤销引荐),优质内容提权(加入引荐/提高排序);另外一种是结合运营需求,提高定向内容的曝光;引荐位通常包括官网信息流、Banner、榜单、专题等。

(4)优质内容出产者激励

UGC用户有强烈的被重视、被认可的需求,因此关于UGC用户的激励,有流量激励和荣誉激励两种方式:

流量激励很好了解,就是通常上述人工引荐的方式,给予头部的UGC内容更大的流量曝光,更多粉丝重视;通常流量激励也会辅助低本钱的物质奖励(比如产品周边、小额话费红包等)。

得到APP基于提高订阅专栏用户学习效果的意图,鼓励用户在评论区写学习笔记,并通过置顶、官方账号转载、汇编「一周热评」、赠礼物的方式,能做到15万人订阅的专栏,每天三四千人写留言。

荣誉激励即电子证书、官方认证标识、等级勋章、用户特权、排行榜等游戏运营的玩法,属于对优质用户的嘉奖,陈词滥调,但屡试不爽,虚荣、热心夸耀、巴望被肯定的底层人道何曾改变。

小红书用不同的“小红薯”形象替代了生长体系的等级,每个等级配套相应的特权奖励(个性化水印、表情包),晋级则取决于优质笔记的数量。

(5)运营加分项

①优质内容引导:

轻度如教程攻略,重度如用户培训,奉告规范、给出建议(选题、排版、起标题、拍摄技能等)、强调激励,建立一条龙效劳。

前期头条学院选择了和高校合作,举行新媒体训练营,提供奖金和实习时机等鼓励大学生运营头条号,低本钱获取了一波优质内容;短视频火爆初期,美拍大学、百度短视频训练营也是通过约请KOL录制教学视频的形式,赋能内容出产者。

②引入外部优质内容出产者,构成演示:

有一定知名度的优质用户能起到榜样作用,也能发生粉丝经济;除了穷尽一切人脉资源联络到人外,运营还可以通过向优质用户展示和“TA”相关的影响力,包括评论人气、呼吁度等,作为接下来约请内容创作者入驻的有利“诱导”条件。

当然,关于这部分用户,应该有专人做定向的日常维护、交流和激励的工作。这事也能够归到用户运营的工作内容。

③内容整合和二次分发:

UGC不是只做好用户端的内容出产就能够了,运营端也要保证20%-30%的PUGC,选择优质UGC内容,进行整合和多渠道二次分发,既可以激励相关产出用户,还可以延长优质内容的生命周期,扩展内容影响力。

整合形式包括收入专题、汇编文章(每日精选、一周热评、一周精选)、汇编电子书等,通过站内引荐位、自媒体平台账号,乃至独立运营App进行输出;知乎在这方面一直做的很好,无论是知乎日报APP,知乎圆桌、知乎周刊、常识青年等都在努力把优责问答UGC的价值最大化。

④协助头部用户变现:

面对头部用户中现已是PGC段位的用户,需要有更深度的变现层面激励;常见的产品变现机制有广告分红、电商导购、常识付费、付费社群等,运营则以打造自有IP为意图,通过独家签约、勾兑商业活动、全网引荐等手法运营,完成品牌和用户的双赢。

当下不少财大气粗的自媒体平台猛砸重金补助扶持PGC作者的做法,是建立在抢占流量和市场份额的基础上,且现已完成了收入 补助本钱,小平台很难效仿;可是从长时间来看,当市场格局既定,补助能否继续也是未知,仍是应当让PGC用户自己完成造血能力,平台提供东西和效劳。

3. 用户之间的深度互动

UGC以内容为主,内容铺垫调性,互动支撑活跃,互动多了就接近社交。

社交有轻社交和重社交,点赞、重视、评论、赞赏都在轻社交之列,私信、加老友、群聊属于重社交,一定的社交互动能够让用户有沉没本钱,提高用户粘性。轻社交应当有,重社交因为会对用户形成信息打扰,且削弱内容调性本身,慎重做成产品功用,运营上可以视需求兼而有之。

(1)产品上:

①优化交互体验,提供操作便当:将点赞、重视、评论、赞赏等交互功用落在一级页面,减少用户的操作步骤,采纳按钮吸底或侧边悬浮等固定展示形式,起到一定的暗示引导作用;

②突出互动效果,添加创意设计:如立刻在信息流露出部分评论人昵称和评论内容,并打上了“热评”标签,激励阅读者参加评论互动;网易跟帖盖楼、视频网站的弹幕+1,以及上文提到快手的“双击666”都是互动形式的创意演化,值得学习;

③培育机器“路人甲”:僵尸粉、机器点赞、虚假的直播人气,虽然不可继续,但在种子期和生长期确实十分管用,可以解当务之急;现在也有不少平台也在用机器假装真人“打赏”,需承当一定的本钱,通常单次打赏金额不会太多(0.5-1元左右),并且会设置提现门槛,但效果却是,用户认为自己有了“忠粉”,继而UGC动力大增,咳,产品套路深起来真的不比运营差。

(2)运营上:

①活跃用户社群运营:简书在网站、App之外,建立了众多微信群聚合同一专题下的活跃用户,如读书群、出版群、写作群,也有不少活动群,这批爱好相近的用户借助微信群更便利交流,互加老友强化关系链,同时继续为简书贡献高活跃和基于“微信老友”关系的高频互动。

②互动激励活动:基于提高互动意图,组织类似“集赞”“拉票”“老友pk”等活动,合作有吸引力的奖品激励,简略粗犷,卓有成效。

③组织线下活动:如微博粉丝碰头会,知乎盐club、美拍周年生日会,运营线下活动,为用户发明真实空间里的互动,缔造更深度的社交关系,将会反哺产品内的互动强度。

当然,以上很多产品和运营策略根本现已成了陈词滥调的规范配置,但执行细节以及立异的方式则是体现运营差距的当地。方法论虽然多,也不是需要悉数照抄照搬、八面玲珑,实操过程必定需要结合产品内容形状、资源多寡力所能及。

每个UGC内容形状(评论、话题、问答、社区),也都有自己的运营差异,完全可以单独成文打开更详细的评论,那就留到日后吧。

 

作者:高了了,3年+运营喵,业余码字党,长时间重视内容产品,欢迎评论商讨,diss也欢迎

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。