月薪3w经营人,能经过设计问卷洞察用户须要
本文摘要:你认为“调查询卷”就是网上随意找个模板改改,或者自己凭空捏造写一个就行了吗?而真实的调查询卷乐意通过问题来洞察用户的需求。调查询卷,是获取用户对产品反馈的常用手法。一般由公司或者是相关职能人发起,落眼于互联网公司,相关职能人主要集中在两个岗

你认为“调查询卷”就是网上随意找个模板改改,或者自己凭空捏造写一个就行了吗?而真实的调查询卷乐意通过问题来洞察用户的需求。

调查询卷,是获取用户对产品反馈的常用手法。一般由公司或者是相关职能人发起,落眼于互联网公司,相关职能人主要集中在两个岗位:一是产品,二是运营。

有一年以上工作阅历的运营,99%都阅历过调查询卷。那么,一般在什么状况下,我们需要做调查询卷?

总结下来,主要有三:

新产品投入出产前,通过调查询卷,验证市场需求是否真实存在,并评价市场规模和人均可支付金额; 产品进行重大晋级前,通过调查询卷,评价现阶段用户对产品的满意度,针对待优化点提出改善定见; 在用户运营中,通过与代表性用户深度交流得出定性结论,然后用调查询卷的方式验证结论是否正确。

在工作过程当中,2和3是我们最常遇到的。但,你认为“调查询卷”就是网上随意找个模板改改,或者自己凭空捏造写一个就行了吗?

假如你真这么做了,那就等着“踩坑+抗锅”吧!

在我5年的运营工作中,发现运营在推进调查询卷进行并最终得到结论,这期间往往会遇到以下几种问题:

问卷设计有问题。问题的设计带有误导性和盲区,导致得到的结论其实不是用户真正想表达的,乃至偏离了问卷设计的最初意图; 问卷采集的样本数量过少,且样本质量有问题(没有通过数据清洗); 问卷数据分析阶段,短少拜访环节,导致用户需求没有得到深挖,得出的产品优化方案过于片面。

?

调查询卷,除了让很多颇有资历的运营感到头疼外,乃至很多大公司也早年在这上面摔过跟头,1982年可口可乐推出的“堪萨斯工程”就是一个典型的调研失败案例。

为了在与百事可乐的竞争中取得更大优势,可口可乐在美国13个城市投入400万美金开展为期2年的新口味市场调研,在问卷中60%的消费者表明新口味比本来的口味更好。成果可口可乐把新产品推向市场后,却意外遭到了顾客的强烈抵制,乃至还诞生了一支“老可乐用户者”联盟,并在全国发起抗议活动,如图:

考虑一下,为何可口可乐耗时耗力耗财,认为探到了用户的需求,但执行后用户却不买单?

可口可乐当时在做市场调研时,仅把“口味”作为影响消费者决策的主要因素,问卷中的提问,包括“假如有新口味,你情愿尝试吗”等类似诱导性问题。

其次,更重要的是,可口可乐公司忽视了消费者的情感因素,提问中没有包括“假如用新口味取代旧口味,你会承受吗”的类似问题。情感因素是将消费者与可口可乐公司连起来的纽带,就像哪一年的春晚,假如导演没让《难忘今宵》压轴扮演,体会一下,是否是很多人的情感层面也一时承受不了?

既然调查询卷应用场景如此之多,那么怎么设计问卷?怎么通过设计问卷洞察用户需求?

下面我将结合自己的工作阅历和考虑,给我们呈现在问卷设计过程当中的全环节,主要分为需求内部交流,问卷准备,问卷设计和问卷评价这四个阶段。

(其间触及到与用户需求紧密相关的,用黑粗体标注,请留心)

一、需求内部交流

这个十分重要的步骤常常被运营忽视。

切记!调查询卷不是运营一拍脑袋就抉择干的事,它应该是一个“团队合作”项目,运营需要事前跟各需求方交流,比如:产品、技能、设计、客服等,提出你要调研的问题及方针,先在团队里充沛评论,最终抉择是否以“调查询卷”这个手法去洞察用户需求,或者在充沛评论里提出更好的解决方法。

只有得到了团队的支撑,你接下来的各个环节工作才干更好的开展,调研的成功率也才会更大。

我从事的是K12在线教育,近期课程产品2.0将会上线,为了调研现阶段用户对课程质量的满意度,和发掘用户更深层次需求,我想发起一个“问卷调研”。在这之前,我要跟产品、教学教研组、班主任和客服等各需求方充沛交流,只有我们认可了你这件事的价值,你在后期的推进中才会得到更多资源上的支撑。

二、问卷准备阶段

在这一阶段,要通过“专题小组评论”形式,把此次调查询卷的意图、调查对象、投放渠道和预计采集样本量确定下来,这样才干在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。

针对本次课程产品2.0上线前的调查询卷,我做了如下问卷准备工作:

(1)确定调查意图:用户对现阶段课程的满意度?用户对课程还有什么隐形需求还没有发掘(包括内容、效劳、课程形式三个维度)?

(2)确定调查对象:3个月内报名过本课程产品的家长用户

(3)确定投放渠道:

上课前老师PPT展示,填写提交就赠送体系课20元抵扣券 App内Feed定向置顶,填写提交就赠送体系课20元抵扣券

(4)预计采集样本量:600+。

这里需要说明的是,调查意图最好不要超过3条,避免在问卷设计过程当中,产出过多问题,用户答复失掉耐心,另外意图的添加也会带来变量的添加,也会添加后期数据分析的难度。

三、问卷设计阶段

现在就进入到调查询卷的主体环节,即问卷题意图设计。看起来很简略,但很少人能做好,在用户体验、产品掌握、逻辑关系等各方面都对运营人提出了很高的要求。

给我们引荐3个我常用的问题设计思路:

(1)调查与访谈组合法

步骤为“先调查——后访谈——再调查”,通过前期较为大概的问卷调查,筛选出用户的常见问题,然后选出代表性用户进行深化交流,依据交流成果有针对性地修正前期调查询卷,构成翔实调查询卷,接着再进行第二轮调查,以印证代表性用户的需求。

(2)5W2H提问法

步骤为从原因(Why)、工作(What)、人物(Who)、时间(When)、地址(Where)、怎么做(How)、有多少(How much)这七个方面,围绕待解决的问题进行提问,从而发现问题发生的线索。这个方法类似于有束口的脑筋风暴,从而可以防止问题的遗失。

(3)竞品调研问卷和行业研讨陈述参考法

前者不用赘言,只需重视竞品的信息发布渠道,比如:App、大众号或网站,就能够窥视其问卷调研的设计思路,既然是竞品,那在用户重合度、用户使用场景、用户亟待解决的问题上不免有不少类似的地方,那些看上去很凶猛的问题设计,拿过来用就是了。

另外要学会使用互联网的免费资源,这里特指各种行业研讨陈述,我常常登录的有艾瑞网、极光大数据和猎豹大数据,其间艾瑞网的行业陈述数量最多、更新最快、并且根本都是免费。

通过阅读这些行业资料,找到现有市场亟待解决的共性问题,并结合自家产品向用户发问。假如后期通过推进,真的能产出一套解决方案,再由此及彼影响到整个行业,你说牛不牛?

艾瑞网

极光大数据

猎豹大数据

此刻你应该有了不少可以归入调查询卷的问题,下面我们需要把问题结构化。一份质量较高的调查询卷,应该包括三个维度的问题:用户布景调查、用户行为调查、用户情绪调查。

用户布景调查:包括性别、区域、收入、职业、手机体系等,可用于构建产品的用户画像;

用户行为调查:包括从什么时分开始使用产品、使用产品的频率是多少、最常用的产品功用、有无使用过竞品,一般特指客观发生的行为,用户不需要过多考虑就能够作答;

用户情绪调查:包括对产品是否满意、对产品最大的定见、最期望产品添加什么功用等问题,一般以半封闭和开放性题目为主,但切记不要有诱导的口吻问询,如:

“你喜不喜欢我们的产品?”就算不是面对面访谈,大都用户仍是仁慈的,就像男女交朋友之前,男生问女生“你喜欢我吗”,女生即便不那么喜欢,也至少会回一句“你是个大好人”,何况你能触及到的很大约率都是活跃度高且较忠诚的用户,所以这种问题问了不只没意义,并且终究数据分析成果还会误导自己。

也不要脱离场景问需求,如:

“假如有新的功用,你会使用吗?”80%的用户都会表明“会”,但等你上线了新功用后,却发现完全不是这么回事儿!脱离了场景谈需求,对你的调研没有任何意义。

?更不要直接问用户有什么需求,如:

“你觉得添加什么样的功用,会在使用中更便利?”托付啊,你是产品主管or运营好吧,你让用户直接跟你说需求,无异于手机还没诞生之时,某个用户直接跑来跟你说,“产品主管,我需要一个手机”,这种事情能发生就是见了鬼。

更好的方法,就是你现已有了产品方案,抛给用户让他们选择就好。

前两天我去超市购物,结账时收银小姐姐通知我扫码填问卷,可以立减5元,有这等廉价,简直不占不是人!于是乎我打开微信,就开始扫码填写,标题上清楚写着“关于××香皂的问卷调研”,接着往下看,题不多一共5道题,前2题问了性别和年纪,可后边3道题,满是bug啊!

问题3:请问您使用什么牌子的香皂?

我心里OS:这道题有点笼统啊,我这段时间用过好几款香皂,莫非都要写?

问题4:对××香皂的包装与味道,您是否喜欢呢?

我心里OS:你究竟是问我喜欢包装,仍是味道,仍是两者兼有呢?

问题5:我们都觉得××香皂很好,你觉得呢?

我心里OS:我们都觉得很好?嗯,你是否是在暗示我些什么?

带着苦楚硬着头皮把题目答完了,回到家我立马就把这三道题改了改:

修正后的问题3:最近1个月,你使用过什么牌子的香皂呢? 修正后的问题4:请你分别给××香皂的包装和味道打分(满分5分)? 修正后的问题5:结合你的使用感受,你觉得××香皂怎么?请在下方写下你的主见。

和上面一比照,是否是觉得这版更好?

题目3给出了时间限制,让用户在作答时迅速切换到使用场景,不只添加了代入感,还添加了答复的可靠性; 题目4让用户分别就包装和味道两个维度打分,可以了解用户对两个维度的情绪及程度; 题目5去掉诱导性的提问方式,用客观口吻问询,让用户在不受诱导的条件下作答。

反面例子就说到这里。

提起用户调研做得十分好的公司,我认为是网易,终年挂在官网的“网易官网调查询卷”(news.163/special/question/)相信很多人都见过,在问卷的设计上客观、全面、直至方针。这里因为篇幅关系就不打开分析了。

四、问卷评价阶段

当一份调查询卷正式投向用户之前,很多人都会忽视这一步,而这一步往往抉择你最终能不能通过调查询卷抓住用户需求的“临门一脚”,就是问卷评价。

你的问卷在设计上有无偏离方针? 你的用户在答复问卷时,是否对所有问题都完全了解? 你的问卷是否存在问题遗失或问题冗余?

你作为问卷的设计者,是很丑陋出其间的不足,所以我们需要借助外界力气,主要借助两种:

公司内部专题小组 产品的代表性用户

公司内部专题小组,在最初内部交流需求会议就参加其间,他们对这个调研的“意图”,“需要解决的问题”,“我们要调研的对象”等都有明确认知,他们可以帮你把控问卷初稿是否指向方针,评价问卷中的词语,比如某个专业术语调查对象是否能完全了解。

产品的代表性用户,你需要从产品的用户中选择一组人承受问卷预填,通常为有偿的(也能够用其他奖励替代,两边达到一致即可)。让代表性用户作答整个问卷,可以通过填写数据,来查验问卷设计的合理性,如用户属性是否和行为有明确关联性,用户做题时间的散布状况,不同层级用户的选项散布疏密。

?精雕细镂的运营,还会在问卷完毕后,从中选择几名用户进行一对一深度访谈,通过访谈结论对调查询卷进行更有针对性的修正。

至此,一份可以洞察用户需求的调查询卷才算出产出来。

接下来,作为运营还要将这份问卷投向用户,回收数据,清洗数据,分析数据,撰写调查询卷等工作。

有人觉得调查询卷随意做做,就可以得出结论,也有人把调查询卷看作是与用户对话的方式,用对待产品的方式产出一份问卷。两种干事情绪,高下立现。这也是我敬重的,运营人应该有的情绪:把细节做到极致,死磕究竟。

五、关于调查询卷,有人说

在调查询卷这件事上,不少运营觉得,问卷得到的数据其实不能反映用户真实的需求。关于这个问题,有必要举一反三,谈谈我对这个问题的了解:

(1)了解用户的方法千千万,但最有用的可能仍是那些传统又经典的方法

常见的用户研讨方法有定性和定量两种,在互联网环境还没有那么成熟之前,主要依靠深度拜访、焦点小组和调查询卷这三种方法获取用户的反馈。假如你早年历过深度访谈或焦点小组这两种调研方式,那你一定深有体会,这两种方式特别耗时耗力,并且需要进行数轮才干验证最终的结论。

假如想得到更客观且更全面的用户需求提取,我的建议是,以问卷为主,以深度访谈为辅,我一般的做法是“调查询卷第1次——深度访谈第1次——调查询卷第2次——深度访谈第2次——撰写数据分析陈述”,得出结论。

(2)在问卷中,加入一定数量的测谎题

用户在做问卷时,遭到的搅扰很多,有时答复并不是出于实践状况和本心,乃至会给出一个与本身状况完全相反的答案,尤其在记名式问卷中,这种状况常常呈现。为了防止这类状况发生,我们需要在问卷调查中设置几道“测谎题”。

“测谎题”一般设置成开放题型,且设置要契合遍及肯定性条件和公认小缺点条件。

遍及肯定性条件,指的是大大都正常人都偶尔会犯,并且情愿招认的行为。公认小缺点条件,指的是自述题所陈述的行为是我们公认的一种小缺点。

比如:在我之条件到过的课程2.0用户调研,我向用户问询了关于成果的问题:

Q:你的成果在班里位于?

A:上游、中上游、中游、中下游、下游

芳华期的孩子自尊心都比较强,自我评价会比实践状况偏高,所以我在问卷的倒数第3题设置了测谎题,针对的是在前面这道题中选择了上游和中上游的用户,题目是这样设置的:

Q:在同学面对学习问题的时分,你会给他们说明吗?

假如用户答复“不会,因为我遇到的学习问题也很多”,这就与他选择的身份答案发生误差,在后期的数据清洗,可以将这部分无效问卷去除。

(3)从用户中来,到用户中去。

在你的产品中,用户的使用场景和使用途径是什么?

这是我在运营工作中,常常考虑的问题。在设计用户调查询卷前,无妨把自己假象成一名普通用户,自始至终完好体验你所要开展的调研项。比如:我运营的K12教育领域App,用户的使用行为包括,搜题、一对一答疑、听直播课等,以我负责的直播课来说,想要了解这部分用户的需求,无妨自己报名1次课,完好地体验课程全流程。

从用户中来,到用户中去,让你和用户发生共情,更能从他们的角度考虑问题,提出解决方法。

比如,我在做课程2.0调研前,就花19元报名了1节课,从报名成功——接收上课告诉——上课——课后答疑——课程完毕全环节体验了一把,就发现了不少问题:

课程告诉进口太深,需要我点击“我的—我的课程—我报名的课程”才干找到,且上课前半个小时无任何短信等提示,这是否是也是到课率低的原因? 课程没有装备社群,三节课完毕后,和老师的联络根本就断了,再想答疑或者是取得其他课程信息,需要时不时打开App。

当你在体验产品中发现了这些问题后,再结合问卷中的用户反馈,就可以对用户需求排定优先级,顺次解决。

(4)结合用户数据综合分析

我们都谈过爱情吧,第一次约女孩去吃饭,女孩羞涩不会明说自己想吃什么,作为男生最机智的方法就是每种口味都点上一盘,然后观察女孩哪道菜吃的最多,就差不多能摸清她的口味。

用户调研也是如此,不要光看用户说了什么,更要看用户做了什么。正如我上面提到的课程2.0调研, 84%的用户反映课程直播时间不合理。我的做法是先实验,在官网同时上线两个千篇一律的课,只有直播时间不一样,通过这个测试来得出小学生在课后补习的黄金时间点。

用户行为数据结合用户调研数据去分析,我们不只要听用户说了什么,更要重视他们做了什么。

六、总结全文重点 调查询卷是一个“团队合作”项目,运营需要事前跟各需求方交流,比如:产品、技能、设计、客服等,提出你要调研的问题及方针,只有得到了团队的支撑,你接下来的各个环节工作才干更好的开展,调研的成功率也才会更大。 调查询卷设计前需明确调查意图、调查对象、投放渠道和预计采集样本量,这样才干在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。 设计问卷的方法,即问卷题意图来历,引荐我们三个方法:调查与访谈组合法、5W2H提问法、竞品调研问卷和行业研讨陈述参考法。 一份质量较高的调查询卷,应该包括三个维度的问题:用户布景调查、用户行为调查、用户情绪调查。

期望我们在每次做调查询卷时,都能把它看做与用户交流的可贵时机,通过设计题目与用户真诚的交流,洞察到用户真实的需求。

 

作者:木令郎,某K12教育公司课程运营,5年运营经历,策划过多个PV千万级别H5,一直坚持stay foolish,stay hungry

本文由 @木令郎 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


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