怎么操盘一场电商蠕动
本文摘要:关于电商平台而言,早已不是搭建一个购物页面让我们像在超市中选择购买那样就行了,活动或许才是现在电商平台更应该注重的运营手法之一。那么活动运营该怎么开展呢?以下将从我的亲自阅历和对活动运营的了解为我们梳理一下。大三实习的时分有幸在京东微信手Q

关于电商平台而言,早已不是搭建一个购物页面让我们像在超市中选择购买那样就行了,活动或许才是现在电商平台更应该注重的运营手法之一。那么活动运营该怎么开展呢?以下将从我的亲自阅历和对活动运营的了解为我们梳理一下。

大三实习的时分有幸在京东微信手Q事务部从事过电商活动运营,也亲自体会了电商活动管理的不容易,当时自己关于活动运营的考虑其实不多,也没有构成活动管理的方法体系,更多的是从事执行层面的事务,关于活动效果和流程的把控也有欠缺。

现在大四了,回想起那段实习阅历仍觉得弥足珍贵,也是这次实习阅历让我真正踏入了运营这一条路。因此期望可以好好复盘一下,并尝试从一名活动运营者的角度提出一些对电商活动运营或许能有参考的建议。

有人说:运营离不开用户、内容和活动。关于运营人员而言,常常需要围绕这三个要素进行考虑和工作。而关于电商平台而言,早已不是搭建一个购物页面让我们像在超市中选择购买那样就行了,活动或许才是现在电商平台更应该注重的运营手法之一了。

那么活动运营该怎么开展呢?

以下我将从自己的亲自阅历,结合自己关于活动运营的了解为我们梳理一下。

一、制定策略

电商平台的活动无外乎围绕获客和成交打开,因此在开展活动之前我们需要制定活动的方针,主方针往往只能有一个,我们紧紧扣住主方针打开就好,若是想要同时达到多个方针(既想要获客,又想要拉动成交),往往很难达到很好的效果,而专注于一个方针既有利于我们开展工作,有时分又能给我们带来意想不到的收获。

因此首要我们先确定我们开展这次活动的方针是什么,我们假设是为了拉动成交,达到某个GMV(这也是绝大大都电商活动的方针)。

那么我们该怎么确定这个GMV值呢?

有以下步骤:

以往有做过相同活动的,可以依据当时的方针以及终究的成交数据来制定; 以往没有做过相同活动的,可以依据同一类目下类似品类的活动进行参考,比如要做一个立式空调的促销活动,可以参考下做过的壁挂式空调的促销活动; 接着要结合其时的市场实践状况进行分析,假如本年夏天不太热,那么关于空调的销量肯定会有一些影响,在制定成交值时要适当进行一定的下调。再比如友商也做了跟我们相同的促销活动,促销力度也很大,那还要考虑下友商的竞争,也能够对方针进行适当的下调。

但事实上市场的状况在一定时期内的变化其实其实不大,所以比较可靠的依据仍是以往的活动数据参考。

当时我在京东的时分负责的一次活动的方针是我导师和类目负责人开会确定的,我并没有参加,后来问了类目负责人才知道因为上一年这个活动的出售状况很好,所以本年制定方针的时分在上一年的基础上适当调高了一些,因此也是依照对往期的数据体现参考来制定方针。

二、分解方针 规划工作

当确定了活动的方针之后,接下来便是要进行详细工作的规划了,首要就是要进行活动方针的拆分,方针是多少成交,要通过哪些手法来推进这个方针呢?

对电商而言,最重要的无非是流量,依照电商的流量转化漏斗:活动UV——商详UV——有用单量——上账单量,我们首要需要扩展活动UV这一层。

因此我们需要为活动提供足够支撑我们方针达到的曝光,这时候候我们天然会考虑到渠道。

电商渠道分为内部渠道和外部渠道,举京东为例:有微信端,QQ端,APP端,网页端等。

因为我实习的时分是在微信手Q事务部,所以这里就以微信手Q这边的渠道进行罗列,微信端内部渠道有微信发现进口的购物、大账号(京东JD.COM效劳号)、我的钱包(京东优选)、小程序等,外部渠道有大众号推文、其他平台的外投广告等(QQ端与微信端渠道类似,这里就不打开了)。

渠道触及到资源的采买,这一块因为没有触摸过,并且大部分的渠道京东现已是打通了的,不需要我们再去拓展,剩下的就是请求和争夺更多的渠道曝光了(这也是大平台的利益,资源渠道都打通好了,不需要我们这些活动运营去操心了~)

但光有渠道还不行,还需要内部的资源位曝光,微信端的资源位有官网(首焦、楼层通栏、热搜等)、馆区(首焦、通栏、氛围改造等)、领券中心(领场冠名)、大账号(大图、小图)、购物圈等等。

为了让活动达到最大的曝光度,理论上把所有资源位都请求下来就行了。但实践上一个类目活动可以给到的虚拟金资源是有限的,我们不可能把所有的渠道和资源位都请求下来,毕竟平台这么大,每一个类目都有活动要申报。

当然最重要的仍是要考虑ROI,好钢要用在刀刃上,将重点资源放在最能引流的渠道和资源位,使活动的曝光效果最大化。

这其间还触及到了资源位的排期,我当时负责的活动分为预热期和迸发期,预热期的时分最重要的是做好活动预热,尽量给活动足够的曝光,让用户预定活动,因此这一阶段以引流为主,迸发期再在预热期的基础上提高曝光力度,进而促进成交。

因此关于渠道和重点资源位的排期应该是:迸发期重要于预热期。

在对资源位进行了一番梳理之后,我们可以列出:

一级资源位(重点维护和有必要请求):微信官网异形通栏、官网官网首焦、馆区首焦、馆区氛围改造、大账号精准推送、购物圈氛围改造等; 二级资源位(在请求不到一级资源位的状况下退而求其次,或者作为辅助的曝光资源位):微信官网楼层通栏、馆区楼层通栏、领券中心、购物圈软文等; 辅助资源:短信push、线下展架 海报等等。

因为平台资源位真实太多了,因此有必要在进行活动之前对资源位进行好好梳理一番,同时各种资源为的划分规范也不尽相同,上面是我参考以往资源位的流量状况再依据我自己活动的实践状况进行的排序,详细划分还需要依据详细活动需求而定。

梳理完之后我们需要制定如下图所示的资源排期表,其间我认为最重要的就是标注好素材提交时间和提友谊况,往往我们自己都忘掉自己请求了哪些资源位,或者遗失掉了某些资源位,没有准备好投放素材,需要紧迫拉需求赶工,乃至白白糟蹋了排期,也给管资源的同学带来了诸多不便,下次请求资源位的时分就很困难了。

划分好资源位优先级之后我们接着进行方针拆解,这个时分我们的方针拆解往往是会有误差的,常常会有出人意表的状况呈现,需要不断修正方针。

比如我们的商品是手机,我们制定终究的成交方针是5000W,依照GMV=上账单量×客单价,假设手机品类的客单价是1000,那么我们的上账单量就需要达到5W,而一般来说上账单量总是 有用下单量的(存在撤销订单等状况),假设单量付款率是80%,商详下单转化率是50%,商详转化率为30%,那么我们的活动UV就需要达到5W÷80%÷50%÷30%=41.5W。

那么依照41.5W这个UV来划分,假设我们预计微信官网首焦能给我们带来15W的UV,异形通栏25W,馆区能带来10W,购物圈软文和领券中心合起来5W,那么这些资源位加起来一共能提供45W,能达到我们的要求了,那么我们只需要重点请求这几个资源位,并且重点维护好这些资源位就好。

但实践状况是我们很难去精确预估这些转化率和UV,即便有以往的数据作参考,但数据可以带给我们的参考作用仍是很大的,所以一定要好好使用数据!

除了对资源位的拆分之外,我们还需要对活动会场的各个板块进行方针的拆分,我当时负责的活动会场从上到下顺次是头部氛围图——优惠券——主推单品——品牌——分类单品——购物圈互动banner 文章——猜你喜欢。

主推单品对成交的拉动效果最强(依据以往数据),其次是品牌和分类单品。因此在GMV方针的拆解上也需要依据各版块可以拉动的成友谊况进行方针分配,从而抉择维护和运营的优先级状况。

除了渠道和资源位的打造之外,要推进一场电商活动更好地进行,还需要打造活动会场的内核。其时的电商活动会场除了商品的展示之外,还会添加新的运营手法,以更好地提高会场的成交。常见的运营手法如下:

1. SNS社交小游戏

通过设计与购物属性相符合的小游戏,提高与用户的互动,给优惠券、红包等添加文娱性,适当于也设置了一定的门槛,相较于直接派发优惠券和红包,提高了用户的举动本钱(消耗一定本钱取得的优惠券 红包往往使用率更高),但又通过文娱游戏的形式,不至于让用户发生恶感,同时也能够在小游戏中设置分享机制,更有助于拉新和活动的二次传达。

2. 内容文章

通过内容进行种草导购,包括了测评、科普、软文等形式。一方面通过文章的测评可以直接提高商品的可购性,也能够通过明星、网红等KOL的种草拉动成交;另外一方面也能够鼓励用户进行创作分享,提高平台的UGC数量,继而开展成圈子社区(比如小红书),聚拢人气。

3. 秒杀 拼购

秒杀使用了规则时间内的大幅降价提高特定商品的成交,秒杀品一般不多,主要是使用秒杀为会场引流,从而提高会场其他商品的曝光,进而拉动其他商品的成交,因此在有设置秒杀的时间段可以多引入其他的优惠商品,让用户在抢不到秒杀品的同时能有其他的选择。

拼购虽然一直以来都嵌在电商中,但电商真正开始注重拼购则是在拼多多火起来之后。京东微信手Q事务部有三大特色事务,分别为社交魔方、拼购和购物圈,而阿里也在支付宝官网上线了拼购商品,从这也能够看出电商关于拼购的注重了。

因为拼购通常为以冲量为意图,关于选品而言价格不能太高,广普且低价的拼购商品才干有更好的成交效果,因此采纳拼购的活动需要尽量选取价格弹性空间大的品类。

并且关于大平台而言,低质乃至假货都会对平台发生负面影响,所以这关于类目和采销来说也是一项比较困难的使命,而运营则需要评价是否采纳拼购的形式?是将拼购作为拉动GMV的手法仍是最为聚拢人气的手法?以及怎么有用撬动类目和采销去盘货?

在确定好需要请求的资源位之后,应该依据我们的方针再考虑活动的运营手法,依照以上提到的运营手法梳理,可以分为:

传达线(SNS玩法设计 素材制造 奖品收集)——内容线(话题制造 素材制造 奖品盘点)——秒杀 拼购线(货品盘点 玩法形式)

在每条线后边要列明PM以及详细事项的职责人,接着拉相关的同学开会确定每条线的详细使命分配以及可能呈现的风险点。

三、执行落地

活动开始前先和相关方确定活动的全体脉络,输出活动事项及时间的项目甘特图并与活动相关方再次确认,项目甘特图大体包括以下部分:

活动线(全体方案输出 活动相关方交流)——资源线(各资源位请求 素材制造)——卖场线(货品盘点 素材制造 卖场交互及搭建)——传达线(SNS玩法设计 素材制造 奖品收集)——内容线(话题制造 素材制造 奖品盘点)——拼购线(货品盘点 玩法形式)——其他。

活动的详细执行过程当中最为繁复,但只需我们掌握好活动的全体脉络,依照制定好的规划走,就可以防止运营过程当中呈现没必要要的风险。这里我把执行落地分为以下几个部分:

输出活动全体方案,包括活动属性、面向用户、方针、所要请求的资源位、采纳的运营手法以及各部分事项的负责人; 各条线的人员依照规划进行相应动作,为活动的上线做好足够的准备; 活动各相关人员至少在活动开始前两三周内,每周进行进度同步(若是能做到每天最好了,至少也要对要害节点的进度进行同步),若是发现执行上存在问题要及时提出来并与我们商议怎么解决,活动PM更是要紧紧把控好各条线和各相关人员的进度,整合好各种资源,推进活动顺畅进行。

依照活动开始时间可以分为活动开始前,活动开始与活动完毕。

活动开始前主要是方案的策划以及人员的调动,各种资源准备以及卖场搭建;

活动开始后最重要的是要维护好活动会场,包括各个板块的搭建是否OK,预定是否正常,会场商品价格及各按钮是否没问题,品牌的广告组、要害词、各广告位是否能正常跳转等等。这些都是比较详尽的工作了,也需要活动运营者要有一定的耐心。

活动期间还需要做的一件事情便是对运营数据进行追踪和效果分析,关于活动运营而言,运营一场活动所发生的数据指标颇多,包括PV、UV、点击量、点击率、跳转率、上账单量、上账金额等等,盲目地去对各种数据进行分析耗时耗精力,可能还得不出我们想要看的效果。

因此要选择对我们运营效果分析有用的数据,而这也需要围绕我们的运营方针和运营手法打开。从数据中发现存在的问题并及时采纳措施解决,如某个资源位当天的点击率很低,考虑是否素材替换呈现问题,素材案牍不行吸引人等等。

活动完毕之后则需要对活动的整个流程进行复盘,对活动的状况进行总结概括,从数据体现下手对活动过程当中的各环节和运营手法进行分析,总结活动的经历和教训,为下次活动的开展提供参考,运营就是在一次次的经历沉淀和调整中不断减少踩坑状况,其实不断提高对活动运营的把控能力。

四、查验数据 调整方向

无论是何种运营,数据分析一直都是很重要的一部分,数据分析能力也愈来愈成为运营人所有必要要具备的根本能力之一。而关于电商而言, 依照统计口径的不同会有不同的数据指标,这里只讲一些要害的常用指标,不依照统计口径来分。

1. 流量 UV:独立访客,也指独立用户,统计时间段内的访客(去重) PV:页面阅读量,拜访网站打开的所有页面数量总和,同一用户屡次打开或改写同一页面,会被记为屡次阅读累计(不去重) 人均PV:PV/UV 2. 转化 订单转化率:订单量/UV UV价值:金额/UV 付款率:上账金额/有用订单金额 客单价:金额/单量

从用户使用途径的角度来看:从活动页面进入活动会场,选择商品并发生购买行为的过程当中会触及以下数据:

阅读、点击活动页面发生活动页PV、UV,点击量,进而可以求出活动的点击率(点击量/PV),人均PV(PV/UV),跳转率等。 阅读、点击商品发生商详UV、点击量,可以求得点击率、商详转化率(商详UV/活动UV)等。 购买商品发生加车用户数,付款用户数、上账金额等,进而求得单量付款率(上账单量/有用单量)、UV价值等。

以上根本囊括了电商活动中要重点重视的数据指标,运营要做的是从看似杂乱无关联的数据中发现数据之间的关联并分析数据背后的逻辑,洞察用户的需求,调整和改善运营策略。乃至从数据中发现渠道、资源位、活动各环节可能存在的问题,反推产品进行一定的更新迭代。

(数据分析这一块我只触摸了些皮裘,详细的分析其实不透彻,还需要继续加强学习,见谅~)

进行电商活动运营前期的准备工作最为杂乱和繁琐,但也是最为重要的环节,触及到各种资源的调动和整合,因此在活动运营前要做好充沛的准备; 制定活动策略要先评价以往数据体现及其时市场实践状况,制定适当的方针,并在活动整个过程当中紧紧掌握方针导向,一切运营策略以达到方针为主; 分解指标 规划工作环节特别重要,要尽量做到精密化方针拆解,并细分工作事项,让每个活动参加者都明晰本身在活动中需要承当的职责; 执行环节要注重各线之间的交流及要害部分的进度同步,严厉依照规划好的工作细项执行,若是呈现风险点要尽快解决; 数据思维要贯穿活动开始到完毕,运营要透过数据看数据背后的逻辑,通过数据及时调整改善运营策略,助推方针的达到。

谢谢我们耐着性质看完,欢迎纠正交流~

 

本文由 @Wow 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自网络。


文中提到的GMV是实践的成交金额,一般我们说的电商GMV不是指有用下单量么?包括了撤销订单的金额,用于衡量用户的购买意向和购买能力
请问楼主我的了解是否还有误差?


很棒!我本年大三,前阵子面了小米有品,面试官让出一个促销的方案,说我的方案倾向线下思维,所以想跟您交流学习一下~可不可以添加一下微信~


我的微信是niuwa36,现在大三,准备从事电商运营这个方向,还望小姐姐能给一下微信或者联络方式,想讨教一下~


第一步:寻宝物
选品是运营的第一步,后续的运营工作都是以商品为载体,以发掘市场潜力商品,协助提高宝物效果,优化库存状况,监控热销单品,跟踪竞争对手,打造爆款为运营主要方针。
1、行业热销品类、品牌、单品的收集,分析他们热销的原因,总结成功的营销方法。分析热销产品的优缺点,为我们产品的热销寻找理由和方案。选择对路的货,要有爆炸力,属于大众需求品,能满足市场趋势。
2、我们的优势和缺失品类、品牌、单品是什么,熟悉产品的生命周期和市场容量。
3、竞争对手的产品状况分析,,制定相应的营销方案和主推方案,快速抢占流量进口的优势方位。
4、产品的定价和比价,制定合理的促销活动方案,有节奏的掌握价格的调整。
5、市场受众的分析,满足主要客户需求,设计主要客户的体验,手机配件产品的受众70%为年青女性。关于我们产品的主要方针客户,相信我们比我更加了解,因为我对产品和这个行业从业时间和经历没有您们多的。
第二步:找流量
吸引更具价值访客流量,精准分析流量,提高出售流量,加速业绩飙升,轻松抢先同行。快速抢占给个流量进口的优势方位,主要是抢占天然基础流量的优势方位。淘宝网有哪些流量进口,我们先要去了解和统计,做好抢占方案表,一个一个的抢占。一般流量的抢占原则是先基础天然流量,再优化商品主图标题和描述页面,做好出发点销量和出发点价格和必要评价,做好可参考的商品主图点击转化率,页面阅读转化率,询盘转化率,等等各种转化率后,再开始付费流量的获取。
第三步:升转化
促进店肆访客购买行为,快速分析各项转化率,深度发掘客服潜力,提高客服功率和店肆销量。主要方向是,商品主图和标题,网页描述的视觉化设计,描述中通知顾客为何这个商品是自己需要购买的,并且要来我们家购买,有必要现在马上购买,提高静默转化率。顾客购买今后,我们想让顾客买的更多,那就是客单价的问题了。
提客单,抉择因素:商品结构丶页面引导丶客服引荐丶营销活动。只有在实践中慢慢优化各个环节,提高这种转化率,我们才干掌握每天的销量。核算公式:出售额=每一个进口的展示X每一个进口展示点击率X购买转化率X日均客单价X购买频次。
第四步:提销量
淘宝开店的主要意图。通过各种东西和活动来打造爆款,构成爆款群,店肆才开始正常的开展。当然提高销量的方法很多种,找到合适自己店肆提高销量的方法就行。每一个行业和每一个店肆,本身状况不一样,方法很多种,可是没有全能的方法,只有合适实用的方法。
第五步:促功率
提高员工效劳工作功率,下降劳开工作量和强度,全面提高实时性丶时效性丶呼应度。提高功率丶下降本钱。功率的提高,除了制定各个岗位的职责仿单和工作流程手册之外,还需要应用各种专业软件,完成主动化办公,功率才干更高。一般淘宝店肆常用的软件东西包括:量子恒道,数据魔方,ERP(网店管家),CRM软件,旺旺机器人等等。专业的软件东西的使用,让功率能变成各种可以统计和查核的指标,会使运营更加精密化,营销更加精准化和数据化,业绩才会更加可控的快速上升。

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学习了~您讲的应该是淘宝端商家的电商运营,从平大驾来看,可以反向对商家的运营提供一定的辅导,让活动运营的效果最大化,达到双赢


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。