从海内到海外,社交电商下一站该如何走?
本文摘要:从其时市场环境来看,海外社交电商需要基于本身的模式定位与海外各种平台的调性结合,从而构成安稳的获客与分享模式,建立流量池。其时社交电商呈现两大趋势,其一是备受资本热捧并具备较高重视度,上市与融资的企业也愈来愈多,继拼多多之后,云集也向美国SE

从其时市场环境来看,海外社交电商需要基于本身的模式定位与海外各种平台的调性结合,从而构成安稳的获客与分享模式,建立流量池。

其时社交电商呈现两大趋势,其一是备受资本热捧并具备较高重视度,上市与融资的企业也愈来愈多,继拼多多之后,云集也向美国SEC递交了IPO文件。其二是出海。

比如说,速卖通在上一年的双11和328大促现已试过拼团的玩法。雷军顺为资本也投资Meesho,进军印度社交电商市场。在 Tokopedia (印尼电商)上可以看到 Vivo、OPPPO、大疆无人机、美的等国内品牌,诸多社交电商也在谋划出海布局。

社交电商热潮,各种模式PK下前景几何?

在国内,各大社交电商逐鹿,竞争剧烈,但一个业内共识是人口盈利逐步见顶,海外社交电商市场又处于初级阶段,出海将会是趋势。据电子商务研讨中心监测数据显示,2018年上半年中国出海电商交易规模达3.47万亿元,占到跨境电商交易规模总额的77.1%,出海电商赛道的竞争暗潮涌动。

但究竟哪一种模式合适出海,时机在哪?要答复这个问题,首要要先梳理国内社交电商的各种模式。

现在大致有四种模式:

一、拼团模式(拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等);

二、分销模式:(云集、贝店等);

三、社区模式:(小红书商城、宝宝树等);

四,去库存模式(爱库存)。

从各模式的本质来看,分销模式本质是拉新返利,以拉人头的方式取得裂变增加,开展下级分销客,赚取佣金,但这种模式一直以来面对着监管风险,前有云集三级分销体系,后有贝店398开店费。

不久前“花生日记”因涉嫌传销,遭到广州市工商局行政处分,罚款150万元,没收违法所得7306万元,合计7456万元,疑似花生日记内部人士也在朋友圈回应称,工作事实。

如今“拉新返利”的社交电商模式的玩家变多了。国美的美店、每日优鲜的每日一淘、贝贝网的贝店、云集等都是采纳类似模式。

拼团模式主打多人拼团,一般发生在线上或者线下的熟人关系中,集体拼团取得更低的价格,激发人群自发性传达带动更多人群参加购物,因分享商品而获利,这种社交网络裂变模式开掘了下沉市场对价格敏感人群的需求——拼的多,更廉价的价格买好货,而使用微信老友圈的社交自分散裂变效应,更容易提高成交率。

所以拼多多可以快速崛起,靠的借助微信社交生态,以低价、易分享的模式有用调动用户的消费积极性,快速提高消费频率。这推进了拼多多的快速崛起,据瑞银分析认为,拼多多年度活跃用户为4.18亿,超过京东3.05亿的年度活跃用户,成为中国第二大电商平台,并且仍将延续高速增加。

正因为如此,高速生长的拼多多其主导的社交拼团模式拥趸最多,包括京东、阿里、苏宁易购、美团、国美都开设了拼团模式。

去库存模式主要以爱库存为代表。它是S2b2C模式,上游对接品牌方库存构成供给链,下游对接小b分销商,通过社交平台将商品分销给C端消费者,平台解决上游商品供给、物流、售后。

严厉来说,云集也是S2b2C模式,不同的地方在于爱库存跟云集贝店不是卖同一盘货,前者是卖新品、爆品,后者是卖库存。前者以购买产品来取得会员资历,并且逐级开展下线的社交裂变模式,重点放在了会员制的C端自购,后者在于对B端的辅助。

在日前的博鳌亚洲论坛上,谈到社交电商,爱库存联合创始人兼CEO镇定认为,爱库存实际上是用“匹配模式”替代“流量模式”而完成新的价值。在笔者看来,它本质是将库存、小b分销商以及消费者连接一同,带动宝妈、淘宝店东等群体的参加,解决库存问题。

而社区内容营销模式则是聚焦某个垂直领域,比如护肤、穿搭、母婴等,通过构建内容社区氛围激发用户自发发生内容,进行内容运营,带动更多消费者发生购物需求,这群人因同类的日子方式决策而发生弱社交连接。这类以小红书、宝宝树为代表。

以小红书来说,平台分为社区和商城两大主要版块,分别提供UGC内容分享和跨境商品购买。它最初选用的是购物指南的内容分享方式,成功吸引了首批种子用户。尔后几年,通过内容社区氛围的营建,不少用户通过视频和图片的形式分享产品和化妆技巧等,也带动不少明星、网红也进入这类平台分享自己的日常。

比如在范冰冰、戚薇等明星的流量效应下,这类内容社区成了带货利器,用户的参加度愈来愈高,不断将内容分享领域扩展,延伸到时尚、美食、影视、游览等诸多领域,逐步开展成为“国民种草机”。抖音、快手探究的电商方向也是这个模式。

掌控供给链,可能走的更稳健

从各模式的特征来看,拉人头的分销模式有传销之嫌,容易被监管盯上,存法令隐患,可能还面对分销客与平台之间的信赖危机。

而“低价+拼团+社交”模式,难以走出低价劣质标签,以低价作为核心竞争力的同时,品质无法保障,模式也极易复制。

社区内容模式有活跃度,但用户单一趋势(女性占绝大大都)显着,变现能力不足,UGC模式具备不可控性,许多用户在分享购物经历而非购物,平台流量在电商领域的转化率其实不乐观,电商供给链建设跟不上社区建设。

不过其时小红书也在调整补齐供给链短板战略,比如将原社区电商事业部晋级为“品商标”部门,整合从社区营销到交易闭环的资源,整合商品采销、仓储物流和客户效劳的全流程职能。

而爱库存的去库存模式适当于把线下的奥特莱斯搬到了线上,APP是品牌商品的限时特卖中心,让分销商成为集散的小型店东,走的是精准库存分销模式。

一方面解决上游品牌方的库存难题推进品牌资源的扩展,一方面提供安稳货源给小b,改造经销体系。这种模式从供给链优化下手,跟着上下游完善,在全体核心竞争力与抗风险能力上要更强一些。

海外社交电商相同风生水起,国内玩家可学习什么?

国内社交电商各种模式现已玩的风生水起,而海外社交电商即便是美国市场现在其实也还处于初级阶段,有很大的人口盈利与时机。而社交电商出海的时机在哪?要避开哪些坑?

在海外市场,美国也有社交电商,典型玩家是Weee。Weee!主打海外华人圈,它的玩法是通过平台精选供给商产品,当用户在微信拼团成功后,由供给商发货,消费者在团长处自提,本质是协助左邻右舍做团购。跟着平台强大,Weee!不断完善供给链、物流和仓储体系,通过数据打通支撑了Weee!选品到仓储、物流背后一整套流程。

它的模式实际上是拼多多+爱库存的结合。首要Weee的传达模式和拼多多拼团砍价类似——微信群传达,约请老友砍价,继续拉新。

但Weee模式的支撑是通过供给链优化与仓储与配送的优化,它建立了统一配货的大仓模式,通过数据对接改善每单送货本钱,不断投入供给链建设深耕上游品牌库存进行市场拓展,这是要害一环。

这与国内的爱库存有类似的地方——爱库存的S2b2C模式是通过打通服装品牌仓储数据,数据实时同步,对供给链的把控要求更高,它适当于把线下的TJ Maxx搬到微信上,通过自建云仓与体系化的仓储和配送降本增效,为品牌商和小b提供一站式解决方案。这与Weee的供给链模式有类似的地方。

因此,一方面,国内社交电商模式去海外,需要结合供给链模式深耕差异化市场,强控后端供给链,建立本地化效劳、交给体验的提高等。

要知道,美国传统模式下的TJ Maxx用连锁的线下门店分销库存,但TJ Maxx是集中在线下,因为美国消费者有到特定商店购买打折库存商品的习惯,但发达国家愈来愈多通过线上渠道来完成只是时间问题。在海外缺乏类似爱库存这类线上库存分销的社交电商,这种模式在海外仍然存在很大时机。

但社交电商出海仍然需要避开的一些大坑。

首要应该避开与巨擘直接冲撞,Weee!协助左邻右里做团购,它成功的另外一个条件是,防止了与亚马逊、沃尔玛这种巨擘企业发生正面冲突。而西方人比较注重电商的东西性与快速下单,但对美国华人(以及亚裔)来说,其购物习惯和国内用户类似,华人群体是社交电商开展的要害。

但因为各个国家的国情不同,电商生态的完善度与用户习惯不同,将国内的模式盲目复制到海外失败的可能性很大。

一个案例是,唯品会社交电商出海项目章鱼掌柜现已关停,它是以微信生态作为基础渠道,以社交分佣模式切入北美和新加坡两个市场,现在现已落幕,它给中国模式出海带来的警醒是,中国通过验证的模式在海外不一定能走得通。

盲目复制走不通,还需寻求本乡化运营模式

之所以说盲目复制国内模式走不通,是因为各个国家与区域的国情不同——包括当互联网浸透率、增速、竞争格局、基础设备(清关、物流、支付、流量生态)等。因为社交电商在海外还处于十分前期的状态,这需要玩家们摸清当地的市场状况和潜在需求与增加空间,找到本地化的运营模式。

而出海首要应看准还那些市场具备人口盈利的国家与区域,比如印度与东南亚——这些区域的特征是巨擘缺乏,市场人口盈利大,印度的3G/4G用户量正处于迸发期,据印度品牌资产基金会称,到2034年,印度可能超过美国成为世界第二大电子商务市场。

东南亚也是一块潜在的热土。数据显示,东南亚人民均匀每一个月花费140分钟在线购物。东南亚的阿里系电商平台Lazada,在上一年双十一中收获了40万商家的参加及单日2000万的消费者,在这些新兴国家区域,电商模式处于初级阶段,但在快速开展中。

其次,出海企业应该考虑在海外选择适宜的社交平台与支付渠道开展良性的获客模式。国内的社交电商模式来源于微信等巨擘流量生态,构成了包括支付社交等所有交易获客环节的购物闭环。假如在海外市场没有构成社交+支付+流量+分享获客的闭环生态,国内的玩家很难将国内的玩法复制以前。

不过其时的利好条件是,其时Facebook在学微信,除了重启 Marketplace之外,也在Instagram推出购物功用shoppable posts,Facebook的WhatsApp Pay正处于开展之中,这意味着社交电商在海外市场的生态环境在逐步向好。

在泰国,许多泰国电商卖家开设了Facebook和 Instagram 主页,消费者可直接向厂商或卖家问询商品细节,卖家也能更好地促进交易。数据显示,有1万多家泰国商店通过脸书和 Instagram 运营商店。

在海外市场,社交电商玩家可以借助在亚马逊、Facebook、VK、Viber、Messenger、WhatsApp、海外微信等全球干流社交平台开团或者分享拼团信息以及建立品牌形象,基于本身的模式定位与海外各种平台的调性结合,构成安稳的获客与分享模式,建自己流量池。

比如类似小红书等内容社区模式出海,可以借力Instagram平台,它是现在最受欢迎的红人营销平台,月活10亿,用户黏性大,互动率高。

社交电商的底子,搭建传达渠道是其一,通过社交平台建立来自用户的信赖和对品牌的背书,则是国内品牌出海稀缺的能力。

而通过社交拼团+供给链的优化结合是必定之路。因为当下的各种社交电商模式本质只是传达的方式和渠道的差异,比拼的核心还得落在供给链、产品、效劳这些核心能力上。

比如weee!的成功是因为后期逐步夯实了仓储配送等供给链优势,而唯品会在美国市场的失败是源于是复制国内的社交分销模式,但它的货源从中国平台转口到海外,在当地并没有价格优势,没有在当地抓住供需两头,导致面向上游的议价权和面向下游的定价权缺失。

因此以唯品会为鉴,社交电商出海需要打通当地的支付、零售物流、供给商、品牌商建立本乡化的供给链机制才是要害。

综上所述,美国等海外市场的社交电商比拼的是供给链的水平,对供给链的把控要求更高。这关于有技能,资金和供给链资源的团队的社交电商模式是利好。从这个角度来看,以掌控供给链两头为核心的去库存模式当下实际上是迎来逐鹿海外市场的好机遇。

总的来说,其一,要真正在产品和供给链上深耕。扩展更多的品牌资源,消减收购难度,进而确保产品的质量、性价比、效劳体系优势。其二,重构品牌与用户信赖。使用Facebook 和 Instagram 等社交媒体的运营,堆集正向影响力。其三,建立社交电商SCRM体系,把社交平台公域流量转化为私域流量,完成高效转化。

而无论是收人头费开展下线仍是内容社区模式都不太合适海外的土壤与国情,因为在海外欠缺相应的文化土壤。优化掌控供给链与库存,严控上游供货商的品质与下降分销与库存的风险,成为抉择社交电商在海外究竟可以走多远的要害。

#专栏作家#

王新喜,微信大众号:抢手微评(redianweiping),人人都是产品主管专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,重视IT抢手背后的本质,窥视TMT行业精华,分享有价值的观念。

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。