两周拉新10万,本钱低于3分,这个小程序是如何做到的
本文摘要:本文是小程序“五险一金东西”在18年11月足协杯比赛期间做的线上+线下联合活动复盘。活动方针是小程序用户授权数达5W,3%转化到核心功用;最终小程序用户授权数达10W+,74%转化到核心功用,用户均匀本钱未超过3分钱!一、为何做这个活动?(一)这个小程序是

本文是小程序“五险一金东西”在18年11月足协杯比赛期间做的线上+线下联合活动复盘。

活动方针是小程序用户授权数达5W,3%转化到核心功用;最终小程序用户授权数达10W+,74%转化到核心功用,用户均匀本钱未超过3分钱!

一、为何做这个活动? (一)这个小程序是做什么的

“五险一金东西”小程序是便利用户快捷地查询公积金/社保,提取/代缴公积金的小程序东西。

(二)活动布景

足协杯比赛决赛在即,国安队与鲁能队的针锋对决向来都是中国足球界的焦点,这不只是两支球队的角逐,也是北京与山东两省球迷的角逐,球迷的张狂正是我们活动的切入点。

(三)做这个活动的理由 小程序的用户数top2省份与此次比赛的球队对应的省份相符,用户画像吻合,类似度高。 北京和山东都是人口密布型城市/省份,球迷基数大、热心高。 北京和山东离我们都很近,可以线上与线下联动,左右开弓,驱动增加。 利益是引导用户行为最好的方式,后期通过球队送保险care住本钱。

(国安队送你免费赠险/鲁能队送你免费赠险)投票页面引导用户收取免费赠险。

为何选择做投票瓜分奖金呢?

是基于用户的心思动机、行为能力及触发因素考虑。详细原因可拜见下方的BJ Fogg模型分析:

行为:期待用户选择自己支撑的团队并进行分享朋友圈。 心思动机:拜见下方八角行为分析法。 行为能力:让用户以授权数为“下注本钱”,享用支撑球队并期待球队最终获胜的快乐。 触发因素:10年足协杯的恩怨情仇、前史性结局的参加感、对成果的未知性;效劳告诉、线下做抽奖活动、助力活动。

心思动机的因素可以参考游戏化八角行为分析法:

(1)比赛性质的活动,向来就有桌面比赛,进行桌下下注。只不过这次“下注”的本钱是小程序微信授权,操作本钱低,又风趣,还有钱的促进作用;

(2) 前一阶段的答题抢百万红包活动热火朝天,不用和用户做过多解释,光秃秃的利益唆使;

(3)史诗意义与任务感,作为支撑球队球迷大军中的一员,假如有相应的投票支撑,那我就应该无条件地支撑,这是作为球迷的荣耀;

(4)前进与成就感,我所支撑的球队赢了,即便这件事情和我没有直接关系,我也好像被赋予了某种殊荣,这种奖励来自自己的精力层面;

(5)所有权与具有感,球迷支付了时间和精力重视喜欢的球队,天然有归属感与具有感,不论是赛场上仍是在赛场下都应该是最棒的;

(6)社交影响与关联性,“我”参加了“国安VS鲁能活动竞猜”,我要分享给我身边的球迷们,作为我们之前的谈资和标榜我对球队的敬意;

(7)未知性与猎奇心,没到终究比赛截止,谁都不知道终究的成果是什么,投自己喜欢的球队,终究看比赛的成果吧。

【总结】

通过用户行为模型分析和用户心思动机因素分析得知:这件事情有史诗意义、成就感、所有权、社交影响、未知性等诸多心思动机可以触发,可以从影响因素最大的动机“所有权与具有感做深化分析,外加上还可以瓜分奖金,风趣、有料、有钱,所以这个活动是值得做的。

二、创建活动的OSM模型 (一)我们处在增加的哪一个阶段

依据产品生命周期模型,我们正处于1-10的高速增加阶段,所以我们的首要方针是拉新工作,此次活动的重点是拉新。

(二)基于阶段所制定的方针

1. 北极星指标

因为此次活动的重点是拉新,所以我们把小程序授权数作为北极星指标,用于辅导我们的行为。

2. 基于北极星指标的过程指标

因为我们的核心指标是小程序授权数,基于投票瓜分奖金活动,高海报扫码率、高海报分享率成为此次活动成功的必要因素。所以我们的过程指标有海报扫码数、海报保存数。

因为忧虑小程序频频分享可能会被封,所今后续引导重视效劳号是一个好的选择(由头是重视大众号,赛后收取奖金),重视效劳号用户数也是一个直接的过程指标。

3. LTV通过约请用户数等式

(三)针对过程指标所做的增加策略

1. 针对海报扫码数的策略

(1)扩展活动参加人数

比赛前:

①自有资源整合

我们的小程序与大众号的top2城市(北京、山东)正好与此次比赛的用户相符,发送效劳告诉/文章(竞猜国安VS鲁能,猜对瓜分百万现金),可以快速激活既有用户(通过参加用户数来判断球迷对竞猜的热心程度)。

「考虑」判断这个活动是否能可行,可以通过自己的小程序或大众号发送效劳告诉/文章,通过一些国安、鲁能的球迷群、社区发布话题,观察球迷的”意愿数据“。假如契合预期的话,就全力做,这很契合MVP思维,防止过多本钱糟蹋。

「成果」公司大众号粉丝1800多,通常文章阅读量为三四百左右,而本次活动文章阅读数378,留言数81个。

因为大众号粉丝不一定都是国安鲁能球迷,所以阅读数基数打个半折,留言数/阅读数是42.86%。虽然热心的不满是粉丝,不过超过1/3了,这个活动可以一试,再看看QQ群、社区的状况吧。

②外部的垂直球迷群、社区推广

考虑球迷们在的当地:QQ群、微信群(通过QQ群找)、懂球帝等一些球迷社区灌水,(来小程序为你的战队助力)以图片的形式引导用户导流到小程序。

「考虑」球迷在的当地,我们就应该在,在国安鲁能10年都没有冠军抢夺赛的状况下,球迷忠于自我,支撑自己喜欢的球队,这样给球迷带来的任务感极强。

「成果」我们查找QQ群,在里边加人私发,观察他们的反映,成果表明还可以。球迷主见:“钱不钱的无所谓,主要是踢鲁能,不能怂”、“还可以分到钱,这个不错啊,到时分通知我一声啊”、“那个国安纪念小熊是真的吗,比较喜欢那个”。

面对球迷的反映,我们对自己的主见愈来愈有自信心。通过QQ群内的用户,找到相应的微信群,千篇一律,效果仍是一样的。所以我们抉择放手去做这件事情,在微信群里,原本QQ群顶用来测试我们意愿的淘宝商家的图片,也变成了真实购买的纪念小熊、国安台历……开做~

③线下推广

线下活动推广:线下抽奖——买了一些球迷相关的奖品;分享朋友圈点赞数,取得精巧礼品。

活动物料:国安纪念小熊(99元 5个)、国安台历(40元 20个)、贴纸(1000个 0.2元)、 易拉宝(2个 100元)、桌子(1个 80元)、抽奖箱及球(1个 65元),手举牌(5个 8元),算计1880元。

「考虑」

用户场景:比赛晚上开始,提前到的球迷会在门口逛一逛小摊,心境惬意的、逛逛停停的用户正好是我们进行用户传达的线下基点。

抽奖方式:投票发个朋友圈就能够抽奖,抽奖代表着幸运属性与未知性,与朋友一同来看球,中奖与未中奖都是欢喜。通过社交影响与关联性与朋友建立风趣谈资,建立夸姣回忆,抽中还可认为今晚支撑的球队带来命运。

分享朋友圈点赞:设置几个大奖对应99、88、66点赞数,其余的容易达到的,可以给贴纸、定制笔等等小礼品。大奖设定的点赞数即便用户未达到,也会添加至少几十的曝光量,这也是值得的,做到全体本钱可控。

「成果」上午的时分人很少,后台扫码授权的不足40个,这让我们一度心慌意乱、有点泄气。

到了5、6点的时分,陆陆续续几十人几百人上千人的在工体门口转悠等候开门,200、400、1500……数据增加地凶猛,不能不说,朋友圈的圈层效应真的是显着,传达力度适当快。

比赛后:

发比赛成果告诉:事前做两版(北京赢、山东赢),待比赛成果挨近终究一刻时,第一时间发送比赛告诉,争夺终究的曝光量,为我们大众号添加点粉丝量:评论赞点数1小时以内前5名送国安/鲁能纪念小礼物一份(地推的礼物正好给粉丝们发一发)。

(2)海报A/Btest测试

依据不同页面保存率逐步更改海报的呈现形式、保存方式。

2. 针对海报保存数的策略

(1)个性化案牍引导保存

案牍引导“分享海报,他猜中我分钱”等等,观察不同案牍的分享效果。

(2)多页面保存

点击“投”,弹出“分钱”分享弹窗。

关闭”弹窗“,点击页面按钮跳转海报分享页。

(可体验流程)

(3)海报保存方式

依据数据分析按钮方式保存、长按保存、截图保存、按钮引导分享保存等不同方式的效果,最终确认海报保存方式。

3. 引导重视效劳号的策略

①当用户选择投票后,10分钟后推效劳告诉,引导重视大众号等候终究开奖(领钱进口);

②大众号活动叠加,可以将大众号内生成专属海报,奖励金添加1.5倍(奖励翻倍触发器);

③活动后期在大众号发比赛成果告诉,分享免费得国安/鲁能优质纪念礼品一份,送完为止(稀缺性与巴望);

运用大众号裂变常见玩法:大众号生成专属海报-朋友助力-朋友参加活动-朋友分享。

4. 使用保险care住活动本钱

因为活动在线上和线下会发生一些本钱费用,通过分析,小程序着陆页的UV是最高的,如此高的曝光量不做些什么的话,会很糟蹋。

足球比赛分别有主场、客场两场,所以两地的球迷会在北京、山东两地奔波,出行有保险,快快乐乐出行,安安全全回家,是我们对球迷衷心的祝福,所以就有了国安队/鲁能队送你出行险,出门看球的保险。

(四)活动方针 投票率达到小程序UV的80%,分享率要达到60%。 授权数在活动完毕后收获5W用户授权数,查询公积金比例达10%,查询成功3%。 病毒系数K值达到30以上(因为球迷比较热心及参加活动比较简略,所以K值订得高些)。 活动本钱尽量控制在2K以内并圆满的完成此次活动。 三、活动玩法概述 (一)方针用户是谁

国安与鲁能的球迷,年纪横跨小孩、白叟,对支撑球队忠诚度极高,热心极高。

(二)活动概述

线上:

约请老友类活动——用户分享,受众通过对海报进行扫码或直接进入小程序活动页面,选择自己支撑的球队,分享给朋友或朋友圈,后续引导大众号领奖。大众号弹出1.5倍海报和查询公积金成功后2小时奖金翻倍,两张海报分享得越多,瓜分奖金就越多,然后等候开奖。

线下:比赛开始前,在足球场外用相关球队周边做地推。

(三)活动亮点

1. 真假结合 抢手嗅觉

2. 产品与运营层面

(1)事前在大众号、QQ群、微信群MVP尝试,试下方针用户对该活动的承受程度。

(2)对活动节点进行埋点,数据驱动流程设计、页面布局、按钮修正,测试……

(3)线上与线下联动:线上各大众号、社区(懂球帝、腾讯体育 )、微信群(通过QQ找到的国安鲁能球迷微信群)测试、使用、联动;线下贴合比赛场景进行人物打扮、球队周边抽奖、送小礼品。

(4)差异化做活动,大公司假如做的活动,无论从人力、财力、流量都不济,所以我们就要考虑其他方式进行差异化做活动。

四、活动执行 (一)活动执行规范

流程简略:流程要短

流程明晰:页面表意明确

(二)活动海报设计

设计页面要凸显场景:要突出比赛场景,做好海报A/B test工作。

海报特点:

页面表意明确 海报元素一定要拆解进行A/B TEST优化 贴合比赛场景 体现出用户参加感 抒发用户情绪 (三)活动流程

(四)活动运营

1. 活动用户基数的获取

通过之前在研讨活动可行性的时分,对过程指标海报扫码数、海报保存数所做的策略进行筛选,把重点放在QQ群、微信群;朋友圈;球迷社区(懂球帝 )三个主战场。

【分享到群】加几个群内活跃用户老友,说明活动,假如热心高涨的话,可以通过送小礼品的方式让他们这些群内的KOL帮忙发活动海报(事实证明确实比发完图就撤效果好很多)。

【朋友圈】通过线下分享朋友圈抽奖、点赞数达到一定数值领小礼品、线上主动分享。

【球迷社区】灌水:国安牛逼,踢谁谁歇逼,并附上国安宣传海报;鲁能无所事事,并附上鲁能宣传海报。

2. 活动数据分析

【发现问题1】500个用户点击分享按钮,其间未点击”投“字的占74个用户,占分享用户的14.8%。

我们通过火析用户对“投”字感觉不显着,用户进来点击分享,可是未点击”投“,这样用户看不到瓜分百万奖金活动弹窗,没有利益唆使,用户分享次数会大大下降。

【优化】把“投”字修正为动态按钮,当用户点击“投”字,会弹出瓜分百万现金提示,流程更顺畅,不影响用户分享,修正后,“投”字点击率提高15%,海报保存率提高10%。

【发现问题2】线下推广发现很多用户不知道怎么保存图片,分析原因多是文字提示不行显着,故想要换一种保存方式。

【优化】将“文字长按图片保存”方式修正为“微信图标分享”按钮方式,点击“图标”,给出弹窗提示“图片已保存至相册,分享老友瓜分奖金”。

3. 小程序防封策略

引导用户重视大众号,由大众号跳转小程序,当一个小程序被封,及时替换下个小程序。 假如接到举报,及时优化分享按钮:“和朋友同享竞猜的快乐”,分享再多瓜分30%分红。 选择多个可发送的效劳告诉,及时撤销问题音讯告诉,谨防该音讯告诉被永久停用。

4. 怎么引导用户进入主效劳

「考虑」因为球迷的年纪域、职业域太广,想在活动后进行转化似乎有点难,所以索性把转化融入到活动中当NPC。假如不提前转化,因为球迷底子不是奔着你的主功用过来的,可能会形成“赛前是姑娘,赛后是路人”的局势。

「做法」球迷看球、聊球、聊球员,买球迷周边、买球彩这是贴合场景的转化,虽然查询公积金与球不妨,可是可以与瓜分奖金有关系,可以通过查询公积金成功后,2小时内分享的奖金翻倍,对用户进行引导。

(五)活动后分析

1. 北极星指标及过程指标达到状况

①活动上线两周小程序用户注册数新增超过10万人,通过活动查询用户数超过9500人,74%转化到核心功用 ,用户均匀本钱未超过3分钱;

(核算:线下活动费用1880;线上刨除人力本钱,只送了些小礼品1000(国安小熊、抱枕等小礼品 );保险导量近8000,盈利近12W;刨除给用户发奖金的本钱这样算下来一个用户均匀2分3)。

②裂变系数K值高达23,圆满完成了此次活动拉新的意图。

病毒系数K=被约请注册新用户数/主动分享用户数=拜访落地页的用户数*授权转化率/主动分享用户数=均匀约请回流量*授权转化率

③登阿拉丁小程序生长榜日榜top3,登阿拉丁小程序东西榜top30 。

2. 活动成功要素分析

(1)真假结合找到了切入点

【虚】

通过八角行为分析法对方针用户进行了八个心思方向的想象,找出对用户心思触动最大的心思动机——所有权与具有感(含有竞争因素)。并在产品设计过程当中把该动机充沛扩大,所以就有了动态的“投”按钮,两队PK的竞争图注、竞争的布景图、激情的开场音乐、“国安牛逼,踢谁谁歇逼”、“鲁能无所事事”这样的设计元素及案牍。还有重要的心里驱动力是史诗意义与任务感:10年两边都未取得的冠军,在这次出成果之前,我是第***个支撑国安/鲁能的球迷,用户分享是有纪念意义的。

【实】

瓜分百万现金,多邀多得,这句按钮上的案牍起到了巨大的引导分享作用。

回忆

当第一天我们在北京工体做活动达到6W用户的时分,后台检测各地用户排名,北京的用户量竟然不是否是第一,而是第五。从各地都有的数据,可以发现活动在线上传开了,多邀多得的利益唆使起到了要害性的作用。

当天的地域分析数据:

(2)精密化运营

【线上】通过受众群体极其密布的QQ群进行宣传,为我们初期的预热和后期的活动进行起到极大的推进作用,假如效果欠好也能够及时止损。

在实验的过程当中观察用户的参加热心,逐步优化,像滚雪球一样逐步点燃用户的热心,最终在实践开展活动的时分,只需前期导流导的好,无疑会添加很多用户参加基数。

【线下与线上联动】通过到现场举行抽奖活动、助力活动,现场超过6W人的密布用户数,可以进一步的增大活动参加基数。

【数据驱动】活动前,要基于意图设定活动埋点,并提出解决预案,在用户实践参加的过程当中,基于数据,随时遇到问题,随时优化页面元素、保存海报方式、海报样式。

例如:

“投”字样式替换问题,假如1小时内“投”字点击率未超过PV的85%,可能要考虑替换体现形式,而替换后的想象是通过用户点击“投”字,弹出“瓜分百万现金”弹窗,这样分享的流程更顺,这个节点的转化率更高。 保存海报方式问题,我们设定了「长按保存图片」、「按钮保存图片」与「分享保存图片」三种方式,假如效果未达到我们事前的预期,及时分析原因并依照之前方式的优先级进行下一个尝试。

(3)小程序与大众号——彼此咬合的增加飞轮

从小程序端分享:

当用户点击“投”-2分钟后发送效劳告诉(引导重视大众号收取奖金)-发送1.5倍奖励海报、查询公积金成功后2小时内分享奖励翻倍,1.5倍奖励海报可以完成在大众号内部进行裂变。

在菜单处设置“国安VS鲁能竞猜主会场”小程序唤起,这样通过大众号与小程序效劳告诉多点、即时触达,彼此联动,达到短时间内用户的增加。

3. 活动的采坑点

(1)推广方案不完善

除了大众号渠道,像懂球帝、贴吧、腾讯体育社区等一些社区平台做的效果其实不是特别好(各渠道图片 案牍进行宣传,因为被封、删帖、曝光率不高级原因,渠道码转化率不足5%)。

原因除了短少社区推广经历外,还有就是想当然地进行引导推广,未在社区推广阔牛的文章里找寻分享经历,做合乎逻辑的推广方案。

(2)有关于送出行险

保险只谈下来一家,没法完成做保险途由完成盈利最大化,另外谈的时间太匆促,保险的价格也不是谈的最优的,不过之后再做此类活动有了之前的资源,关于倒保险这块,只需场景契合,盈利应该没有问题。

五、活动总结

海报是触达用户的手刺和用户进入活动的进口,保存海报(分享)是活动的出口,使用“海报分享规范模板”(类似网易戏精)+用户驱动力分析+场景化展示这三个轮子,合作着数据驱动,稳稳的能够使整个活动转的精彩纷呈,好戏连连(小程序主会场场地、大众号分会场场地)。

场景+朋友圈圈层效应会带来巨大的能量。线上先从几个群活跃用户(KOL)下手,他们的影响力大大带动了群内老友发朋友圈的热心;线下在场外等候出场闲逛的用户,发朋友圈免费抽奖也着实吸引了他们,他们的朋友圈满是球迷、球友,短时间内完成了活动刷屏。

低频东西靠活动续命短时间是可以的(KPI的束缚),长时间是会有严峻影响的,因为没在一个领域深耕(在各个抢手中游走,蹭量),导致用户最终也不知道你是做什么的,不是从“需要”的场景来行使产品功用的效用,用户留存天然低。

所以低频东西从久远来看,能做内容的尽量不要丢,可以高频带低频的,仍是要找相应的高频功用去带。

小程序、大众号、个人号是彼此咬合的增加飞轮,此次活动是使用了小程序和大众号两个增加飞轮进行咬合增加,由小程序分享朋友圈后,效劳告诉引导到大众号(通过大众号发钱),再通过大众号的1.5倍海报进行进一步增加。

新引进来的用户完成大众号活动在转到小程序主会场,这两者彼此咬合,越转越快,终究发生的效果就是很多的流量授权用户及大众号粉丝数。

活动背后的隐秘——

这次的活动抢手其实来历于雷军与董明珠的5年赌约,本想做赌约竞猜来着,可是临近期限半个月时,微信指数针对这个工作及赌局两边似乎没有太大的动摇,微博上针对这个工作的转发也就几十条,后来偶遇“国安/鲁能10年冠军之争”,天赐良机,于是有了此活动。

 

作者:孟祥达,微信:a14

本文由 @应如是 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


1.你们是怎么拉到保险的?怎么跟保险公司谈的?
2.你们做这个足球比赛活动,需要跟球协合作或者跟这两个球队合作吗??就是,办这种活动需要他们授权吗?


文章写得很详细,写得很不错,有几个问题想讨教一下:
1.瓜分百万大奖,终究的奖金本钱是多少??算上这个巨额的奖金本钱,均匀拉新本钱是多少?
2.通过这次经历,你们知道什么状况下小程序会被封吗?能预估几个分享数值吗?
3.假如解决活动方针用户与产品方针用户差异的问题??你们这次的活动方针用户是球迷,但公积金产品方针用户应该是工薪阶级,有重合,但好像重合也不大,所以你们最终查询公积金的比例好像不足10%。


读到终究,发现你这篇文章使用的是诈骗用户的方式,你对着一整个活动的布局,包括什么刚好遇到国安、鲁能这一次比赛什么的,没有这100万对用户的吸引什么都办不起来。哪天我是否是可以策齐截个活动——粽子与咸粽子争霸赛,冠军瓜分1000万。相信用户数其实不会少于这次活动,你认为用户真的是因为你的精心策划的活动内容才来的?


试着提炼经历:抢手(用户积极性高涨),用户吻合(契合自有用户特性),MVP实验,渠道选择,KOL调动,线上线下结合,大众号+小程序+朋友圈激励式裂变,产品操作途径优化+情感化设计


保险导量近8000,盈利近12W。这个盈利十分可观了,这样的变现资源怎么获取的呀,跪求


说明这100万奖金是噱头啊 ,其实真正做活动的,说有一等奖大奖的,又没有进行公证,都是98%假的


没错,你问到点子上了,不妨,可是有KPI,所以将查询公积金行为也设计到裂变活动中去,在激活后就进行转化


所以终究百万奖金只是噱头??而不算在这次拉新本钱里? 还有个疑问?问什么是保存图片而不是直接分享链接?是怕分享人数多而被封吗?


针对百万奖金:
仅仅10W小程序用户授权数就要100W RMB,这么做性价比太差了,活动出成果后我们为用户发钱了,只不过很少算了。
针对保存图片:
因为发的是朋友圈、群,海报的浸透率和打开率远远大于链接,通过测试后最终抉择要海报的方式传达,


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。