你是否该为流量发急
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 高级产品主管, 大众号:词词产品记325713每一个人都盯着流量,在流量愈来愈贵的今天,我们都应该停一停,看看流量之外的东西。微信上随手搜要害词“裂变”,就可以看到一堆下面这样的文章标题,似乎每一个标题都在针对读者的焦虑。“裂变10
订阅专栏撤销订阅 高级产品主管, 大众号:词词产品记

3257

13

每一个人都盯着流量,在流量愈来愈贵的今天,我们都应该停一停,看看流量之外的东西。

微信上随手搜要害词“裂变”,就可以看到一堆下面这样的文章标题,似乎每一个标题都在针对读者的焦虑。

“裂变10000+,引爆流量就靠一招” “裂变策略:10个“老带新”方法,让你流量爆棚” “怎么在3个月内取得100万种子用户?”

确实,互联网行业变化之快,要求我们每天要学习的东西简直是太多了。

上午学习抖音爆款打法,正午看着微信10万+涨粉秘诀,下战书考虑着病毒营销方案,晚上在常识星球了解“私域流量”……再接再励,从未停歇,却仍然惧怕跟不上脚步。

是否想过,我们真的有必要如此焦虑?我们焦虑的是什么?

流量愈来愈贵,生意做不下去

当然,流量愈来愈贵是首当其冲的原因。流量贵了,营收掩盖不了了,之前能做的生意,现在没法做下去了。

所以,淘宝上有大批商家关门或者转行。

有个经典的互联网创富故事:

早年有一个睡衣品牌叫“梦露”,只做女式睡衣产品,原价188元/件,用户只需花23元的快递费就能够免费得到这件睡衣。

23元是这样构成的:8元的睡衣制造费,3元的广告费,5元的快递费,7元是利润。成果一年卖出去1000万件,赚了7000万。

它的商业模式在当时被不少人奉为“互联网思维”的典范,而在今天底子行不通,23块钱底子掩盖不了现在的获客本钱。

以前是几毛几块钱的获客本钱,现在现已是几十几百乃至更多。

相同的事情放在今天来做,大约率是不能赚钱了。

“用户规模论”盛行

这还要追溯到互联网浪潮兴起的那些年,360当初避免费的模式直接颠覆传统的杀毒软件行业,一举取得巨大的用户流量。

最初周鸿祎还没有想清楚商业模式以及怎么变现,后来逐渐发现用户规模可以带来巨大的广告价值,也给了整个互联网圈启示:有了流量就有了一切。

还有,当时还涌现出一批没有盈利就能够赴美上市的互联网科技公司,如优酷、去哪儿、京东等,投资人和创业者都一致认为,只需有了流量就能够融资,然后继续往前跑,圈规模,成为行业第一、第二,终究成功上市,完成创富梦想。

我们便认为,圈流量就能够造富。

不断涌现的新词汇,让人目炫缭乱

2015年前后,“增加黑客”的概念引入到国内,一时间大巨细小的互联网公司,争相搭建增加部门,通过优化用户环节,提高用户增加。

因此也有很多的产品人和运营人转向增加方向,成为增加产品主管,增加运营主管。

2017年前后,我们又看到,“百雀羚”刷屏了,网易戏精刷屏了,还有满朋友圈的拼团,借助微信老友关系,分享裂变,0本钱可以拉来不计其数的用户,简直令人神往。

而今,“私域流量”一夜爆红,不明觉厉……

说真话,我也早年这般迷信流量,要是可以迅速拉来几百万用户,就好像是抵达人生巅峰。

设计产品的时分,也不由得要做个分享裂变功用;活跃度下降了,就筹谋着做个病毒营销。

也早年为负责的产品上线几天就靠裂变机制0本钱拉来百万用户而兴奋;也为成功策划过一场微信病毒营销,用户日新增提高40%而志得意满。

可是烟花散尽,俄然感到背后发凉,流量是来了,然后呢?

意想到,一定还有比流量更重要的东西。

ROI(投入产出比)

ROI=出售等所带来的利润/营销本钱

为了寻求所谓的GMV(商品成交总额),我们往往投入很多的营销费用去获取用户。

比如,一场运营活动下来,GMV达到1000万元,刨去本钱和运营费用,利润有100万元,但如果是投入的营销本钱就花了80万,ROI等于1.25,花80万的营销费用只换来100万的利润,心里难免有些发凉。

这还算好一点,至少还能盈亏平衡,若是ROI小于1,投入的营销费用底子回不了本,投入越多损失越大;也就是说,带来的流量越大亏本也越多。

前期的互联网垂直电商公司,像麦考林、凡客、聚美优品,还没盈利,便投入很多的营销资金获客,圈规模,成为行业第一、第二,一时风景无两,可是随后,便迎来行业大洗牌,又便纷繁陨落。

原因是这些垂直类电商还没有打破本身局限,真正打磨好自己商业闭环,就遭到资本推进将大部分资金都投在营销上,跑马圈地。一旦资金供给不足,本身造血难以维持,便会打回原形。

生意的本质就是赚钱,不赚钱的生意其实就是讲故事,就是泡沫,就是骗局。

这是毕胜大佬在他的新书《流量是蓝海》一书中的原话。

他兴办乐淘网风头正劲时期,却俄然放出“垂直电商是骗局”的言辞,正是因为,他发现很多垂直类电商营收底子掩盖不了无限大的流量本钱,终究都是亏钱做生意。

他给乐淘算了这样一笔账,毛利30%,物流本钱11%,营业本钱8%,退货本钱2%,包装本钱1%,营销本钱30%,成果是22%的亏本。就算全国际的流量都是你的,那又怎样,你做的仍是赔本的生意。

不论是创业仍是做产品,本质上都是商业行为,我们不能脱离商业行为单独谈用户增加。商业环境顶用户增加的意图,是用低本钱获取用户以更好地完成商业变现,从而取得更好的ROI。

合理的ROI,是保证一个商业行为可继续开展的基础条件。

维持合理的ROI,可以从以下几个维度去考虑,而非聚焦在无止尽地获客拉新上面:

优化投放渠道,取得精准流量。并不是流量越大越好,真正可以转化的流量才是好流量;我们的方针是用更少的本钱取得更多有用的用户; 优化转化环节,提高转化率,更好地将获取的流量传递到付费环节; 优化付费结构,搭配出售,提高均匀付费水平,从而提高ROI; 用户的价值发掘:延长用户生命周期,提高用户的复购率等。 留存比拉新更重要

经典的AARRR增加模型:Acquisition(获客)-Activiation(激活)-Retention(留存)-Revenue(变现)-Referral(传达),围绕用户旅程地图以及用户转化漏斗,突出了增加的每一个重要元素,更是突出了拉新获客这一重要环节。

但这个模型,却将我们带进一个很大的误区,当然也包括我,把更多的留意力聚焦在获客拉新上面,认为拉来更多的用户,就更有可能转化到终究的环节。

放在10年前,这个模型是没有问题的,而当今获客本钱不再廉价,本钱提高,生意不赚钱了,那么,以拉新获客为中心的增加模式便不再显灵了。

今天,获客不再是增加的王道。

增加的真正要害在于用户留存,而不是获客。

因此有人将这套模型进行变型,变成RARRA模型,Retention(留存)-Activiation(激活)-Referral(传达)-Revenue(变现)-Acquisition(获客)。

用户可以留存下来,流出的水小于流入的水,水池的水才干逐渐增多,才真正构建一个有用的蓄水池。

反之,当流出的水大于或等于流入的水,就无法蓄水,实则在租用流量,无论有多少人下载或试用你的产品,最终都是竹篮吊水一场空。

留存更应该被注重。

网易严选分销零售团队负责人张帅,早年在内部分享中,提到流量思维和用户思维:

流量思维是通过不断的曝光抢占流量进口,提高转化率,不断获取用户;而用户思维则是,用极致的效劳留住用户,取得用户的忠诚度,再使用口碑进行传达取得更多真实的方针用户。

假如你获取流量的本钱低于市场均匀水平,则可以用流量思维;假如不能,用户思维则是更好的选择。

他所说的用户思维,其实也是更多的重视产品本身的效劳和体验,提高用户的忠诚度,将留存和转介绍放在了首要方位。

我们今天看到很多互联网产品也正是这么做的,比如网易严选,必要商城,是真正结壮做产品,他们都在努力与用户构建信赖关系,通过口碑分享传递,一步一个脚印,走出一条新的路途。

产品生命周期抉择流量需求

回到产品本身来看,流量在每一个阶段所起的作用也是不一样的:

从0到1,更多的是验证产品是满足市场需求,小规模验证和迭代,打通产品留存闭环; 从1到N,取得更多的流量,同时打通变现闭环,取得商业回报; 从N到N,产品成熟之后,一方面继续获客拉新,另外一方面则更加重视用户结构的健康度,寻求更高收入增加。

2015年的“脚印”,本年的“ZAO”,都是一上线刷爆朋友圈,可是随后活跃用户数据一路下滑,逐渐隐姓埋名。

这两款都是从0到1刚刚推出就获取很多用户,用户来了,产品这边却没有准备好,将产品本身存在的问题扩大,然后用户流失就再也回不来,最终因小失大。

所以,我们要搞清楚自己的产品在什么阶段,需要什么样的流量,从更久远的角度看待流量问题,而非盲目获客拉新。

关于流量,我们应该持有理性的情绪,知道产品在不同阶段怎么使用流量。

除了获客拉新,更应该将目光聚焦在留存上,同时重视ROI是否契合理。

 

作者:词词,高级产品主管;大众号:词词产品记

本文由 @词词 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。