产物思想:趁势而为,找到产物的打破口
本文摘要:本文以知乎、B站近期的商业化变现探究为例,评论产品思维中的“顺势而为”。前段时间,内容领域两大独角兽产品的迭代引起了笔者的留意:知乎于9月底内测了“好物引荐”,并于双11前期上线了“小蓝星引荐” 。该功用将特定品类中的明星商品进行汇总,依照评分

本文以知乎、B站近期的商业化变现探究为例,评论产品思维中的“顺势而为”。

前段时间,内容领域两大独角兽产品的迭代引起了笔者的留意:

知乎于9月底内测了“好物引荐”,并于双11前期上线了“小蓝星引荐” 。该功用将特定品类中的明星商品进行汇总,依照评分由高到低的顺序排序,构成引荐榜,为消费者购物提供决策参考; B站于10月30日开启了付费课程频道‘讲堂’的内测,首批上线了多门独家课程。在内测期间,付费课程合作采纳内部约请制。

细心比照一下知乎和B站的迭代,他们之间有什么类似点?

熟悉这两个产品的人不难发现,这两个产品都是在进行商业化探究,迭代的内容都是他们已有功用的加强。值得重视的是,两者都是他们的UGC内容中,被用户高频重视的领域:知乎的好物种草内容、B站的课程分享内容。两个产品分别抓住了各自用户的高频行为,顺势而为地建立起一条新的商业变现路途。

下面笔者分别就这两个例子,来谈谈他们是怎么做到所谓的“顺势而为”的。

先说说知乎

知乎定位于仔细、专业和友善的优责问答社区,所触及的领域十分广泛,从知乎热榜的分类来看,主要分为了科学、数码、体育、时尚、影视、校园、汽车、焦点。

好物引荐其实不在热榜分类中,可是在多个分类中都会有有它的身影。例如数码分类,会有“xxx手机实践体验怎么,值的购买吗”之类的好物评测话题;再如时尚领域,也会有“有哪些合适学生党的性价比高的护肤品”这类的种草话题。

在知乎里,种草引荐类的内容遭到用户的广泛重视:

好物引荐,一直以来都是知乎众多内容中的其间一个子分类,但却也是让很多用户感爱好并且实用性很强的分类。知乎这个专业学术氛围稠密的社区,也一直默默扮演着一个种草社区。

我们不知道在知乎内部是否一直在重点运营这类话题,可是不论是知乎官方主动运营的亦或是用户自发发起的,这类话题现已形成了一定的“势”。商业化变现的方案也由此而来。

再说说B站

B站是全国最大的二次元综合社区,定位于以二次元作为核心的视频弹幕网站。??? 然而,互联网上流传着一个梗——B站是用来学习的:

在B站上查找“课程”,可以看到很多高点击量的课程:

B站数据显示,在2018年一年已有1827万人在B站学习,适当于2018年高考人数的2倍;被B站用户称为 #study with me#的学习直播,已提升为B站直播时长最长的品类,2018年直播学习时长达146万小时,103万次的学习类直播在B站开播。

B站为何会构成这种学习的氛围,以至于很多用户来B站学习?

从B站内部来分析

B站虽然定位于二次元视频网站,但其内容现已逐渐丰厚到了各行各业。B站超过1亿月活的用户,既有酷爱二次元追番、游戏的用户,也有浸透到科技、数码、美妆、学习等类其他喜好者。

就B站发生的内容而言,它已然成了一个综合类意图视频网站。而教育课程类视频的数量,也会跟着B站用户和内容的增加,完成天然增加,继而造就一大批学习型用户的活跃。

B站的弹幕、评论,营建了杰出的社交式学习氛围。单纯的视频课程学习现已无法感动当下的用户。而B站本身的调性充满了轻松愉悦之感,让用户来B站学习时可以放下“有必要严肃仔细学习”这种心思包袱,减轻了对学习的冲突心思。

另外,B站的弹幕与评论功用,又能让用户在遇到问题时随时提问,并且答复问题的人不只仅是UP主,其他用户看到后也能够以弹幕的形式予以解答。一来二去,视频弹幕上沉淀出了很多的问题与解答,为后来者的学习提供了便当。

从B站外部来分析

从2016年刚刚燃起苗头到如今,常识付费现已逐渐深化人心。而常识付费的开展,反过来也会影响互联网用户,让用户从心里更加接纳互联网学习这种行为。

第一财经周刊发布的《2018年中国Z世代抱负日子陈述》显示,74%的受访95后会选用空闲时间“学习和课外自我充电”,远超95前的35.49%。

“在二次元视频网站上学习”这种违和的事情本身很容易吸引眼球。因此在很多媒体、自媒体的发酵下,在B站上学习成了一个流传甚广的梗。这种梗的存在又不知不觉成为一品种营销的手法,让更多人得知这件事,继而扩展了B站上学习的人群。

因为以上的原因,造就了B站是一个不错的学习平台的“势”。而正是因为B站的产品捕捉到了这种强壮的势,他们又开辟了付费课程的商业化路途。

B站付费课程:

产品的势——细分且高频的用户行为

前几年曾学习过梁宁老师的《产品思维30讲》,其间的三级火箭理论对笔者的影响很大。三级火箭是互联网产品降维冲击的一种理论,它将很多成功互联网产品的商业模式分为了三级模型:

第一级:搭建高频头部流量 第二级:沉淀某类用户的商业场景 第三级:完成商业闭环

结合我们今天讲的顺势而为的两个例子来考虑,这二者刚好印证了三级火箭模型。

高频头部流量就是孵化自现有产品中的高频用户行为,并且这种高频行为有多是产品的众多方针用户场景中的其间一个(知乎的种草引荐行为),乃至多是脱离原有产品设计的场景(B站二次元网站上的学习行为),沉淀的商业场景随之呈现:小蓝星引荐、课程栏目。再通过小蓝星引荐取得用户购买商品发生的回扣,以及B站课程付费得到的收入,得以完成变现,完成商业闭环。

所以,我们要找的势,就是我们产品中细分且高频的用户行为。

事实上,顺势而为既适用于创业、开发新产品,也适用于已有产品的迭代、再立异。

关于开发新产品而言,就是要找到方针市场上的势,适应市场趋势,找到风口并加以投入;而关于大大都产品主管而言,触摸的事务更多的是已有产品的迭代、再立异,即在现有事务的基础上,找到用户行为趋势,考虑立异的产品点子。

产品主管怎么顺势而为?

成功的立异总是难的,而顺势而为有内涵的方法论。详细可以按以下三个步骤考虑:

1. 广泛收集用户需求,梳理用户行为

产品里的用户行为,从大的层面来说无外乎两点:一种是产品主管意料内的用户行为,也就是契合产品主管预期的、期望让用户使用的行为;另外一种是产品主管意料之外的。

假如你曾做过很多用户访谈,或许你也时常会有这种心声:“想不到用户还有这种操作!”

假如不做真实用户调研,可能我们自己也不知道我们的用户用我们的产品在干什么。这类意料之外的用户行为假如足够高频,那么它也可能会成为我们接下来要重点考虑和发力的点。

怎么收集用户行为?

想要找到用户行为的条件,是我们对自己的用户足够了解。常规的方法是从用户反馈、用户访谈等方法中得到一手用户的反馈。

除此之外,还要重视媒体、论坛贴吧里的用户评论。一般来说,用户与用户之间评论的内容和用户直接反馈给官方的内容相差很大,用户间的评论会以戏弄的方式流传出各式各样的“梗”,用户间流传的梗实践上是一种特殊的用户场景,让用户觉得风趣、搞笑,当然也有多是对某功用的吐槽。

梗带来的影响不容小觑,常常蕴含着产品主管想不到的时机。

另外,从用户行为的埋点统计,以及对UGC内容的分类统计的数据中,也能发现一些风趣的现象。

2. 找出高频用户行为

接下来要做的,就是从收集到的各类意料到的或未意料到的行为中找出高频的行为。高频本身就代表了一定的量。只有这种行为有足够的量来支撑,它才有可能成为一个“势”。

3. 评价每一个高频行为,考虑其用处、产品方案

高频行为代表了高频需求,每个高频行为都值得我们的重视。有需求在,我们就能够加以使用,以完成我们的产品方针。

因此,我们需要细心考虑每个高频行为背后的需求,并考虑怎么通过产品方案解决这些需求,同时满足我们的产品方针。基础思路可以用下图表述:

例如在我们的产品要考虑变现方案时,我们会发掘出了很多高频需求,可是你会发现有很多需求很难转换为变现功用。遇到这类需求时,可以考虑将其强化并作为引流手法,将“流量”作为我们的方针,在有流量的基础上,再考虑变现方案。

以我们熟知的微信朋友圈功用为例,用以上思路梳理一下发朋友圈的功用:

在微信熟人社交的基础上,“show出自己”是用户群体里的一个高频需求,关于微信来说,产品方针是“有一个流量集合地”,因此有了“朋友圈”这个产品方案。

第二步,现在微信要考虑变现了,此时“发朋友圈”现已是一个高频用户行为了,而产品的方针是变现。可是单纯的以“发朋友圈需要收费”或者“发特殊类型的朋友圈需要收费”作为解决方案的话,虽然能完成变现,可是久远来看晦气于朋友圈的活跃,最终效果反而欠好。

或者从观看者的角度考虑,以“看朋友圈或者解锁更多朋友圈内容需要付费”作为方案,显然也违背了朋友圈的设计初衷。

微信的做法是将变现后置,在朋友圈添加商业广告,即完成了通过售卖广告变现,又有朋友圈这个超级流量的支撑,效果清楚明了。

尝试寻找一下,你的产品里,有无被忽视的趋势?

 

作者:浩叔产品论;大众号:浩叔产品论

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


看到这篇文章我就在想,我之前做的较成功的两款产品也简直是遵循这个思路。总结的不错,共勉


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。