官网经营攻略(上):流量模型与官网指标系统
本文摘要:用户打开电商APP,方针明确的直接查找要害词找到自己想要的商品。而另外一类闲逛的用户,可能就是不以为意地打开APP随意看看。针对两类不同的用户,官网运营侧重的点不一样,关于方针明确的用户,需要做好分类导航,而关于闲逛的用户,则需要营建好购物氛围,

用户打开电商APP,方针明确的直接查找要害词找到自己想要的商品。而另外一类闲逛的用户,可能就是不以为意地打开APP随意看看。针对两类不同的用户,官网运营侧重的点不一样,关于方针明确的用户,需要做好分类导航,而关于闲逛的用户,则需要营建好购物氛围,如秒杀活动、栏目设置等。本文作者结合自己的实战经历,分享了官网运营的框架结构和指标体系,供我们一同学习和参考。

春节长假,我们都读了很多书和文章吧?这个特殊的时期,期望所有读者都安全健康快乐祥和,也充分有收获。

自从蒙读者们厚爱被评为人人都是产品主管2019年度运营类最受欢迎作者,就一直想念着要好好写一篇浓墨重彩的运营类文章,为运营同学们带来更多价值和参考。细心考虑了选题,互联网运营掩盖面广泛,除了活动、商品、用户、内容等四大基础运营体系,也有新媒体运营、流量运营、类目运营、店肆运营、游戏运营、积分运营等很多专注于特定方针的运营,以及产品运营这种与产品职能交错的运营。

介绍这些运营经历的文章其实不少,但在实践工作中,很多运营同学负责的是某一个频道的运营,更多考虑页面资源怎么分配,商品内容怎么布局,流量功率怎么优化,出售功率怎么提高。而全站官网,无疑是所有频道和页面的龙头,官网运营是运营的重中之重。但运营类书本文章似乎鲜有提及怎么做好官网运营,而这恰恰是我十分熟悉的一个领域。

因此,结合我多年在大型电商平台负责产品、运营和数据团队的实战体会,对官网运营的框架和经历做一个分享。文中主要思路,也适用于频道官网和店肆官网。

本文针对电商app。不同事务类型的app官网设计可能有一定差异,可以跨界类推。

本文内容框架如下,将会分红三篇。

一、官网流量模型

要做好官网运营,首要应该了解官网流量模型,也就是流量从哪里来,到哪里去,在官网怎么散布。下面谈谈官网流量的前因后果和特征。

1. 来历

官网流量通常有如下来历:

(1)直接拜访:用户在手机上打开app进入官网。

(2)推广/分享-Deeplink跳转:在SEO/SEM的网页和社交分享页上埋入deeplink代码,指定URL,用户用阅读器或微信打开该网页,通过深度链接技能唤起app(假如已装置),直达对应的页面。

阅读器中通过Deeplink唤起app

关于微信唤起,app需要在腾讯白名单内(主要是腾讯的亲戚,如京东、携程等),非白名单公司只允许在微信内打开web页面,不能唤起app。此时可以引导用户通过支撑深度链接的阅读器打开,随后在阅读器上跳转app。

微信唤起应用

(3) 第三方app唤起:通过合作的应用交叉引流,在其它应用唤起app,直达指定页面,例如抖音跳转淘宝。技能上这样是可行的,但在大大都状况下,应当建立流量管理规则,不该当容易允许流量跳离app,在“米袋子上抠个洞”。

(4) 体系快捷功用进口:如iPhone等大部分手机支撑的负一屏。从手机第一屏向右划,进入的第一屏左边页面即为负一屏,在这里可以放置组件,指向应用内功用。此外还有在iPhone最新版本中已撤销的3D touch,这是个iPhone 6S开始支撑,但用户习惯最终没养成的功用。它通过大力按压app图标,展示出一组特定进口,点击后直达app特定页面。

负一屏 与 3D Touch

我们看到并不是所有app流量都必经官网。直接拜访(直接打开app)通常占到app官网流量的大部分。

2. 去向

用户进入官网后,一般有如下去向(数据未去重,比例仅供参考):

首屏流量散布示例

(1)查找流量:方针明确的用户直接进入查找框查找所需商品,我通常把这部分流量称为精准流量。也有输入宽泛词如“零食”,匹配多个子类目,或者去底部通栏的“分类”进口,这种可认为是半精准。

(2)闲逛流量:精准流量分流后,其余流量沿官网下行,成为闲逛流量。有的用户有明确的偏好栏目,如秒杀,会通过官网划动快速找到进口。

方位比较深的栏目,动线设计上,一种思路是设置顶端悬浮的电梯导航,点击后直接向下滚动到对应区域;另外一种思路则是强制动线,用户只能逐屏划到该栏目,半路其它栏目也可能吸引用户发生额定的点击和出售,但存在流失风险。这两种思路各有侧重,条件允许我们可以做AB测试进行选择。

更多用户沿官网往下逛,此时,栏目进口抓流量的能力十分重要,策略在官网运营技巧部分评论。

(3)功用区流量:很多电商把分类、内容、购物车和个人中心等功用进口放在底部通栏。“分类”提供树形类目导航帮用户有层次地找货,而“内容”(如京东的发现,淘宝的微淘)则是种草和提供黏性的重要方式。这两个进口更类似导购,与购物车和个人中心有质的不同。因为占有黄金方位,内容进口常有不错的流量,但非内容电商转化一般欠安,可考虑在大促等特定阶段做些替换。此外站内信/音讯进口也属于功用区流量。

3. 官网流量散布

官网流量在首屏无疑是100%,随后会有部分没有二跳的流量(啥也没点)直接脱离,剩余流量在查找框分流掉一部分,剩下的呈倒金字塔散布,自顶向下逐屏递减,类似下面这样。

流量逐屏递减

中国人喜欢逛,电商的导购和运营能力也比较强,闲逛流量往往占到全体的60%强,而美国人喜欢搜,依据亚马逊数据,美国约80%以上的流量会去查找。这个特性抉择了中西方电商app会有较为不同的官网设计思路,在美国乃至大大都电商都没有运营岗。

流量走到官网底部,类似于逛到了商场止境。此时的流量我们称之为流量残值(此外结算流程完毕后的流量也可称为残值)。有些app会提示“我是有底线的”然后禁止继续下划,这有点糟蹋流量。既然用户意犹未尽,就出个瀑布流好了,做个性化引荐,让用户可以继续逛下去,就像刷抖音那样。近年来我们愈来愈喜欢这种省心的闲逛方式,这是导购理念从“人去找货”逐渐向“货去找人”改造的体现,也是京东、淘宝大幅增强“猜你喜欢”的重要原因。

干流电商的“猜你喜欢”大约有5%~20%的流量。从首屏究竟部,中心流量散布可做曝光埋点统计各栏目被展示的次数。依据经历,超过60%的流量仅抵达首屏和二屏,随后有个断崖,三屏之后的流量视栏目状况递减速度不同。当然曝光和点击未必成正比。

官网栏意图点击比例,体现从官网进入的流量比例。进一步统计该栏意图出售在归属官网的出售中的比例,两者相除体现该栏目单位流量的出售能力,在我管理官网资源会作为重要指标评价栏意图流量使用。

流量抵达三屏或更深后,可以放个“返回顶部”悬浮控件,让首屏黄金栏目有再次被光临的时机。

二、官网功率监控及资源位管理 1. 官网运营核心指标体系

官网运营有必要方针明确,对症下药,不能泛泛而论好坏。因此,首要要明确运营的北极星指标。因为官网是公司简直所有事务的进口,可以设置一个指标体系,除最重要的北极星外,还可以以一组多维度指标来综合评价官网功率。这些指标本文统称为官网核心指标,北极星指标可依据战略重点从中选取。

常见的官网核心指标如下:

(1)营收指标。这组指标体现官网对营收的贡献,常见有如下三个指标:

官网营收:某个时间段内以官网为出发点并最终成交的成交额,计为官网营收(GMV,Gross Merchandise Volume)。这里同时含官网直接营收和直接营收。 官网直接营收:某个时间段内直接在官网完成加车或购买的成交额。这里官网直接完成了转化。跟着铺在官网的商品瀑布流栏意图开展,这个指标会不断提高。 官网点击价值:在统计官网营收后,再核算相同时间段的官网总点击(Click),则官网点击价值=GMV/Click。

注:这三个指标中,前两个主要衡量官网的营收占比和直接贡献,第三个主要衡量官网引导成交的功率。关于大型电商或事务比较丰厚的公司,官网的主要任务不是直接完成出售,但关于店肆官网或小企业,官网直接成交可以作为一个重要指标。

(2)爱好指标。这组指标体现官网对用户的吸引力,均在统计周期内核算。

官网二跳率:有百分之多少的用户抵达官网后,有二次跳转(即点击了某个栏目、商品等)。或者反过来,有多少用户抵达官网后什么都没做就脱离,称为官网跳失率。该指标较受流量质量以及爬虫影响,但通常会作为重要指标进行监控,也是大转化漏斗的第一个环节。 官网拜访屏数:用户均匀走到了第几屏。 官网点击次数:用户在官网上的总点击次数。 官网拜访深度:官网点击发生的PV数量。 官网停留时长:用户均匀在官网上的停留时长。我认为官网指标中,这个指标比较鸡肋,不直接反映官网价值,但常常也是一个统计指标。 官网拜访频度:用户在统计周期内的均匀拜访官网次数。除了天或更小单位,其它周期均应该按天去重。用户高频拜访常有其它原因,比如设置了黏性频道如签到、上新、秒杀,或主推品类本身具备高频特性(生鲜、日用品等),该指标其实不完全体现官网本身的频次驱动能力。

(3)引导指标。这些指标看官网把用户引导到方针/核心事务的能力。

品类浸透引导指标:统计在某个时段内,有多少顾客通过官网的引导,发生了跨品类的拜访/购买。统计单位通常为新增跨品类购买顾客数或占比。 特定事务/品类引导指标:当公司推出新事务或向某个事务进行战略转型时,期望把更多的非该事务的顾客引导到该事务(例如,亚马逊中国在某个阶段战略性地把Kindle用户向海外购事务进行引导),因为官网在引导和流量分发中起到极为重要的作用,可以用该指标统计官网为战略事务带客的能力。统计单位同上,可以认为这是品类浸透引导指标的一个特例。 流量分发精确性。统计官网对规划的流量需求占比进行分发的精确性,可用统计学方法给出该指标核算公式。

实践中,营收、爱好、引导这三组指标和官网产品和运营水平高度相关,可以以此为基础构建官网指标体系。明确了核心指标,运营的核心方向也就十分明确了。

2. 官网管理指标体系

官网运营的一个重要职责,是确保每一个官网资源位的合理分配和高功率使用。为此,需要设置官网管理指标体系,对各个官网资源位的功率进行衡量。可以使用如下指标构建官网管理指标体系。

(1)CTR(Click Through Rate)

CTR = 进口点击次数 / 进口展示次数。

CTR体现该进口对看到它的用户的吸引力。

要留意的一个误区是,CTR不体现流量占比,它高度遭到进口方位的影响。例如,CTR=30%,不等于官网有30%的用户点击了这个进口。而只是官网看到了这个进口的用户中,有30%的用户进入了该栏目。

关于官网结尾进口,分母比较小,并且走究竟部的用户往往有较强的“逛”意愿,导致进口靠下CTR会有提高,但点击人数实践更少。因此,比照CTR时,应对方位接近的进口做比照,而不适合全局做比照。

(2)Click Mix

Click Mix = 某频道进口的总点击次数 / 官网悉数点击次数

相比CTR,Click Mix会更能体现进入该栏意图用户占比。我通常用这个指标来判断这个栏意图流量获取状况。

(3)GMV Mix

GMV Mix = 频道出售额 / 全站总出售

电商的营收有多种核算口径,如订单金额、成交金额、确认收货金额,主要差异是是否统计撤销订单、退货、供给商返点等。它们之间一般有一个大致的比例关系。核算中要确保用统一口径核算栏目出售额和全站出售额就能够。建议使用成交额口径 – GMV。

考虑到不同品类的单品均价差异较大,在这里也能够使用Unit Mix(即出售商品件数),以消除品类单品均价的差异。没有一个肯定公平算法,用GMV Mix核算,数码家电这种件均价高的品类占廉价;用Unit Mix核算,则超市品这种件均价低出售件数大复购频率高的品类占优势。也能够同时核算这两个指标,一同作为参考。

(4)转化功率

转化功率 = GMV Mix/Click Mix

该指标体现该栏意图转化功率。例如,一个栏目取得了10%的点击,贡献了15%的营收,则该比值为1.5,体现了该栏意图转化功率是全站水平的1.5倍。相同也能够把GMV Mix改为Unit Mix,从出售件数上看转化功率。

(5)Attribute GMV(归因GMV)

Attribute GMV = GMV/拜访途径深度

先说下归因算法。假设消费者拜访了频道A,B,C,都看见了某商品,最终在C加车了该商品,完成了购买,从归因模型的角度,有多种选择。我倾向选用最终渠道互动模型,也就是把劳绩完全算在C频道,谁完成终究一击就算谁的。但也有分析师倾向于选用线性归因,也就是A、B、C均分,也就是本指标的算法。更杂乱合理的做法,是用时间衰减模型或马尔科夫归因模型。有爱好的同学可以查询相关资料。

(6)GV Mix

GV Mix = 某栏目发生的商详页拜访量/ 全站总商详页拜访量

在这里,GV代表一个商详页的拜访总量,也就是商详页PV。

大部分的频道、活动页都是通过(促销、精选、上新等)各个维度进行商品摆设与引荐,直到用户抵达商详页,把货摆在了顾客面前,引导使命完成。

至于货和价格是否能吸引用户加车、以及支付方式能否让用户完成结算,其实不是导购频道的职责。因此,频道发生的商详页PV占比高度体现频道的导购价值和重要性。

(7)人均PV

人均PV = 频道内PV总量 / 频道总访客数

该指标体现了用户能否在频道内逛起来,也就是该频道丰厚不丰厚,精不精彩,吸引力怎么。

(8)人均GV

人均GV = 频道内GV总量 / 频道总访客数

该指标是前述两个指标的综合体,体现了频道均匀把多少个单品页带到每一个用户面前。假定单品页转化率恒定,则该指标直接抉择了导购栏意图转化能力,因此,在实践中我通常以该指标为北极星来衡量各个官网导购频道的成效。

(9)新客转化

新客转化 = 在频道内完成加车并最终下单,从0变1单的顾客人数。

频道不只仅是卖货,也要承载起它高价值使命,比如拉新(新客转化)、卖会员、提高黏性。这个指标体现了频道把访客从“逛逛”转化为顾客的能力。

这个指标也能够做一个拓展,从新客延伸到品类新客。例如,本来一个用户从未购买过美妆产品,在这个频道内完成了美妆商品的加车并最终完成了购买,则在品类浸透上做出了贡献。

(10)会员参加度

会员参加度 = 在频道内加车并最终下单的会员总数 / 全站下单的会员总数

很多电商都十分注重提高会员的活跃度,一个频道能否有用引导会员下单从而提高会员参加度、活跃度,体现了这个频道对会员的吸引力,从而提高会员转化率和续费率。

(11)频道拜访频度

频道拜访频度 = 频道不去重拜访次数 / 频道去重拜访次数

该指标体现了一个频道对用户的黏性,也体现拜访了该频道用户是否情愿再次拜访。有些频道重点做黏性,比如内容、短视频、游戏,这类频道,直接查核出售类指标其实不合理。对这类频道,使用频度指标可以看到它对用户的黏性,进而为提高频道带动流量和出售做出直接贡献。

(12)频道跳失率

频道跳失率 = 在该频道内页面中脱离app人数 / 该频道拜访总人数

通过横向比照,可以看到哪些频道导致了更多用户脱离,这在某种程度上也体现了该频道内是否存在重大缺陷(例如外链、卡死、闪退)或者体验问题。上面介绍了12个比较常见的指标,我们也可有依据自己的事务需求和特性,界说相应指标来衡量一个官网频道对核心事务方针所做出的贡献。

3. 官网数据报表

运营体系需要跟踪的数据报表,可以分为两类:

(1)官网全体指标

第一类是官网全体指标,在前述的官网核心指标体系中选择重视的一组指标,以周为单位进行统计,同时对周环比、年同比进行观察,假如呈现大幅动摇,则进行深化分析,找到原因。此外还可以观察月趋势,依据七点原则,对接连的同趋势变化进行分析。

报表可以参考如下设计,或者在指标、时段上自行界说。

官网全体指标示例

我们可以看到从多维度对官网全体效果进行评价,有时会看到某些维度体现提高,某些维度则体现下降。没必要寻求每一个方面体现都更好,只需要确保要害方针体现杰出不断提高即可,同时在要害方针有保证的状况下,再考虑非必须方针的优化提高。

(2)官网进口功率指标

第二类是进口功率指标,评价官网各个资源位的体现。可以在前述官网管理指标体系中选取重视的一组指标,相同以周为单位进行统计,观察每一个资源位功率的周环比和年同比(假如同一个频道占有同一个进口)动摇状况和接连变化趋势,并进行分析。

可以更进一步建立一个资源位综合得分模型,把要害指标进行加权均匀,算出每一个频道的综合得分。例如,

资源位得分 = 人均GV得分*50%+转化功率得分*30%+品类浸透得分*10%+频道跳失率得分*10%

在这个例子中,选择了人均GV、转化功率、品类浸透能力、频道跳失率作为资源位管理指标体系,占比5:3:1:1。

依据频道的综合得分状况,可以考虑如下三种方式进行管理:

撤销低分频道的进口,对高分频道添加进口; 对低分频道进行流量切分,保留部分流量,把一部分流量分配给高分频道。 低分频道进口下沉,高分频道进口上升;

简略说就是用流量进行奖惩。

报表可参考如下设计,或者在指标、时段上自行界说。

官网频道功率指标示例

管理指标体系运用的方法和详细案例,将在下篇介绍,敬请期待。

#专栏作家#

徐霄鹏,微信大众号:产品遇上运营。人人都是产品主管专栏作家。亚马逊高级总监,产品、中央运营及增加团队负责人,前京东、携程高级产品总监。通晓前台产品、运营及用户增加等领域。

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。