从内容到IP,文化社区产物还能够这么玩
本文摘要:东西产品是社区的构成基础,但核心仍是用户的归属感。社区顶用户与内容的深度互动,可以在全体上提高IP孵化的功率及成功率,而这需要社区更精密化运营,为用户提供“参加感”与“陪伴感”。在移动互联网人口盈利见顶的今天,各大平台的留意力正在从粗野增加转

东西产品是社区的构成基础,但核心仍是用户的归属感。社区顶用户与内容的深度互动,可以在全体上提高IP孵化的功率及成功率,而这需要社区更精密化运营,为用户提供“参加感”与“陪伴感”。

在移动互联网人口盈利见顶的今天,各大平台的留意力正在从粗野增加转向精密化运营,相比于拉新拓客,用户的关系链和互动行为数据变得更值得深挖,而这种精密化运营的完成,载体往往是用户社区的搭建。

张小龙说过朋友圈就像是一个广场,现在每一个成熟平台,都期望具有一个自己的社区广场。

一、社区无法随便发生

做社区并不是易事,并且社区文化的构成也并不是一朝一夕。尤其值得留意的是,社区无法随便搭建,社区的构成有必要依托于东西产品。

东西产品是经济基础,用户社区则是上层建筑。东西流量是单向的用完即走,社区流量则是交互的走了再来。

豆瓣的东西属性是书影音的评分,社区则是对相关作品的评论;微博的东西属性是围观大V,社区则是对抢手的互动评论;B站的东西属性是追番,社区则是相关内容打开的评论;出发点的东西属性是看小说,社区则是对小说内容的互动评论……

虽然产品功用意味着用户需求,但并不是每个产品都具有社区基因,其实不是说做一个人人都用的闹钟东西,也能借此衍生出一个健康社区。我们可以发现,大型社区的构成,往往都来自于内容东西/平台。用户社区的构成,是内容需求的副产品。

在互联网的存量时代下,用户流量正在跟着优质内容走,抓住了内容,便把握了流量的主动权。淘宝通过直播正在打造自己独特的内容生态自造流量,而在长视频平台大战中,优腾爱都在为优质影视内容花巨资买单。

社区的打造,最终考验的是平台对内容端/创作者端的把控力。

这种对内容端的把控力一方面在于是否构建了更利于创作者的流量机制,让创作者有动力留在平台,如微信大众号、快手的私域流量生态;另外一方面在于是否具有一定行业位置,吸引创作者加入促进正向循环,如出发点读书、知乎、小红书等。

二、社区圈层化:从爱好到审美

除了需要时间养之外,社区的悖论在于,社区的规模与成员归属感难以统一,一旦社区在大众群体中“破圈”,便容易形成社区文化的稀释,导致核心用户的出逃。

知乎便是一个典型的例子,知乎内容的迅速水化呈现在开放注册后,而前期的优质答主也因社区氛围变味而沉默,如今有增加需求的B站也仍旧面对这一应战。

显然,社区的规模越大,就会有越多“沉默的大大都”,互动及参加感的损失,让这部分用户成为围观者,对他们而言,这个社区又再次回归为信息聚合东西,而他们也仍旧会再次寻找更具有参加感的社区。

怎么激活这部分围观用户的参加感,便是大型社区的重要命题,而解决方案往往是社区的去中心化,即在社区中构建更加细分的圈层社区完成用户促活。

从社区的圈层化演化来看,用户也正在阅历从爱好集合到审美集合的转变。例如前期B站作为二次元内容站点而吸引ACG爱好人群,但后期B站更多是因为弹幕文化、社区氛围而吸引重视。

更显着也更容易被大众疏忽的例子呈现在出发点读书这类阅文系产品社区中,对文学作品的选择不只体现了用户的爱好偏好(如小说类别、题材),还意味着审美维度上的匹配(如文风、笔法)。我们可以发现,在出发点的社区设计中,不只有针对单独作品设置的书友圈,还有段评、章评等更多深度板块。

人群审美的趋同,也就意味着社区中更容易呈现一套“黑话体系”,例如假如不是《将夜》用户,就很难知道“梳碧湖的砍柴人”、“废柴”、“桑桑你是我的命啊”这类圈层言语。

这一套“黑话”由读者的一同阅读经历发生,不只能天然进行新用户的强筛选,还能强化社区内部的互动及凝聚力。但相同的弊病在于,这类社区黑话本身是作为亚文化存在,有地下文化的意味,难以在大众群体中发生一致,也就难以完成大众传达上的破圈。

三、社区2.0:从参加感到陪伴感

关于网络文学领域而言,用户的审美趣味十分多样化且涣散,这点从阅文创作者的“橄榄型”结构散布也能看出:阅文具有顶尖的头部作家、庞大的腰部作家、以及不断涌入的新兴作家。平台全体的用户具有多元化审美,更利于垂直圈层的构成,而很多垂直圈层构成了阅文社区在全体上的去中心化散布。

假如观察网络文学作品题材散布状况就可以更加直观,依据《2019年度网络文学开展陈述》显示,网络文学题材在近年来不断立异多元化,现已构成都市、前史、游戏等二十多个大类型,二百多种小分类,其间二次元、体育、科幻题材作品增加迅速,而现实主义题材全体崛起,乃至在前史、言情、都市这类成熟类型中也分化出新的创作特点。

图片来自《2019年度网络文学开展陈述》

在4月15日阅文集团公布的2020年白金与大神作家榜单中,除了都市、仙侠、科幻、游戏、前史、军事等多个品类外,医疗、刑侦等传统冷门题材也呈现了不少爆款。

网络文学在题材及用户审美的多元化体现十分显著,这也与Z世代的审美特征相匹配,据《2019年度网络文学开展陈述》数据,54.5%的网文活跃用户为95后,而阅文集团2019年新增作家群体中,95后作家占比超七成。

图片来自《2019年度网络文学开展陈述》

假如说B站、豆瓣、微博等社区的“轻交互”、“弱连接”是社区1.0,那么阅文系的文学IP社区可以提供用户更多“参加感”与“陪伴感”,强化内容与用户的情感交流及粘性,将成为社区2.0。

一方面,文学IP社区顶用户的定见对故事情节的走向、作品的引荐流量均有较大影响,可以说,社区成员与作者在共创内容,圈层凝聚力较强。依据我们的草根调研显示,熟人用户之间的彼此引荐,成为最为重要的作品信息渠道来历。

另外一方面,文学IP在情节的长时间更新中与用户进行互动并一同生长,这种“陪伴感”简直只能呈现在剧情类的内容中,难以在其他社区中找到类似点,就像如今的80/90后仍然会思念陪他生长的经典动漫。

通过我们的草根调研数据显示,有近50%的用户触摸网络文学年纪在20岁以下,超过40%的用户日均阅读网络小说时长超1个小时,有超一半的用户阅读网络小说年限超过5年之久。不丑陋出,阅读网络小说现已成了不少用户的生长阅历。

四、社区催熟粉丝经济:从内容到IP

阅文系的社区建设抵挡费阅读有相对显着的推进,依据阅文集团调研,社区中段评用户的付费率与沉默用户相比提高了10%。但更重要的是,社区顶用户与内容的深度互动,可以在全体上提高IP孵化的功率及成功率。

从内容到IP的开展过程当中,需要用户投入很多的留意力及情感互动,也正是因此,IP孵化较少呈现在内容离散的社区,如B站、豆瓣、知乎等。

网络文学领域中,在传统的作者单向输出模式下,IP孵化简直只能依靠时间及读者的累积;但在社区的双向互动模式下,可以缩减IP本身的孵化时间,并发生更强的内容凝聚力,尤其是关于腰部IP、垂直IP而言,具有更大的商业意义。

IP孵化功率及粘性的提高,意味着用户LTV的提高,用户未来可能更情愿为相关IP衍生品付费,而在大数据等技能的加持下,IP变现方针受众也会更加精准。若阅文可以打通IP“孵化-开发-变现“产业闭环的灵敏回路,无疑能在粉丝经济中发掘更多价值。

#专栏作家#

郑卓然,大众号:传达体操(ID:chuanboticao),人人都是产品主管专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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