品牌就是个任人装扮的小姑娘。你想叫她长什么样，她就长什么样。一千小我私家眼中，就有一千种对于品牌的界说。

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在企业界，品牌就是个全能词汇。

它仿佛能跟一切广告、营销术语进行搭配。

你能够看出品牌这个词有多火，也能够看出品牌的界说有多模糊有多混乱。

什么是品牌呢？

品牌就是个任人装扮的小姑娘。

你想叫她长什么样，她就长什么样。

一千小我私家眼中，就有一千种对于品牌的界说。

广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象。

品牌巨匠大卫艾克说，品牌代表消费者把握的对于商品、企业相关的常识。

定位论独创人特劳特说，品牌代表一个品类。

寰球出名品牌治理公司BRANDZ说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。

尽管大家都在说品牌，说着同一个字眼，但大家心里对品牌的界说可能截然相反。

就算巨匠也概莫能外。

究竟什么是品牌，没有人可以解释得分明。

当大家不分明品牌是什么的时分，那大家就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。

即：不克不及界说内在的时分，就去界说外延。

大量企业把打造品牌写进企业的任务与愿景之中，打造百年品牌、打造国际出名品牌诸云云类巴拉巴拉。

如同企业的存在含义就在于打造品牌。

真的是这样吗？企业为什么要打造品牌呢？

从基本上讲，打造品牌是为了出售，而且是为了可继续的、能带来超额利润的出售。

品牌不外是完成出售的有力伎俩。

企业的方针永远是出售，而品牌就是完成可继续、超额利润出售的战略兵器。

只不外当企业在市场上经过长时间的营销、传达行为，在消费者心目中完成了断晶。这时候消费者就会说，你是一个品牌。

它是企业完成出售过程当中随之而来的一个副产物，是出售和营销传达行为所发生的结果。

品牌是完成出售的伎俩，品牌也是出售带来的结果，但品牌不是企业的意图，出售才是。

那么，品牌是怎么协助到出售的呢？

大家来逐个细数，品牌具有的三高文用：

1. 增强辨认

品牌的英文单词brand，源出古挪威文“randr”，意为“炙烤”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上象征，以标记本人的产业所有权，从而与别人的同类物品差异开来。

到了中世纪的欧洲，手艺艺人也用烙印标记本人的产物，便于顾客辨认产物的产地和出产者，从而构成了最先的牌号。

以是品牌开头的作用，就是用来区分，辨认，证实所有权。

一句话归纳，“大家纷歧样”。

品牌使自家的产物与别人的区离隔来，使产物从竞争中脱颖而出。

桌上放着两杯可乐，装在迥然不同的两个玻璃杯。一杯是可口可乐，一杯是百事可乐。你真的能分清哪一个更好喝？哪一个是可口可乐哪一个是百事可乐？

可是把这两种可乐别离灌进红蓝两个瓶子，贴上标签，印上LOGO，那么不同就出来了，你对这两杯可乐的看法和观感也跟着发生区别。

市场竞争越剧烈，产物同质化越严峻，对品牌的须要也就越强烈。

品牌带来辨认，品牌制作区别化。

在大街上目不暇接的招牌里，能否让消费者一眼认出你来？在货架上几十种跟你一样的商品陈列之中，你跟别的产物长得有什么纷歧样？

这关于一个品牌来讲至关重要。

为增强辨认力，根底的品牌辨认符号包含品牌名称、logo、色彩、图案、包装、吉利物等。

你叫微软，我叫苹果。你是田字格，我是被咬了一口的苹果。

金黄色的M，是麦当劳，红白相间的KFC，是肯德基。

你是小丑麦叔叔，我是绅士肯爷爷。

这些辨认符号的存在，让你不会认错谁是谁。

除了视觉辨认符号，另有文本辨认符号。

提到平安，联想到沃尔沃；提到驾趣，联想到宝马；提到科技，联想到奥迪；提到奢华，联想到奔跑。

去屑，是海飞丝；和婉，是飘柔；养分，是潘婷；造型修复，是沙宣。

除了视觉和文本，另有听觉辨认。

灯等灯等灯，是英特尔。

Hi，kugou，是酷狗。

这些都是品牌提供应消费者的辨认符号，它是醒意图标签，记忆的抓手。

2. 信用背书

品牌的第二高文用是保证品质，消除疑虑，向消费者提供信用背书。

当你在超市货架前选择商品时，有两个产物，一个你彻底不知道，一个你传闻过它、看过它的广告。

那么绝大大都状况下，你都会坚决果断挑选那个你熟悉的产物。由于熟悉使人发生信任感。

在上个世纪的黄金时代，大量企业只需请明星代言人+央视投放广告，就会引来销量飙升，消费者竞相购买。

由于在大量人心目中，都存在这么一条朴实的消费心思：既然你可以在央视打广告，请得起代言人，那你的品质绝对没问题。能请代言人在央视打广告的，都是大品牌。

以是，请明星代言+拍TVC投央视，始终都是传统品牌打造最重要的伎俩。由于央视国家级媒体、明星在给这个品牌提供信用的背书。

品牌的存在，也在证实企业所做的不是一锤子生意。如果你买的产物呈现了什么问题，那么你绝对可以找到它。而不是企业卖一次工具给你，就跑路了。

属实上，品牌的影响力越大，企业的社会信用本钱也就越高。万一产物呈现负面新闻，对企业形成的伤害也就越大。由于你是万众注视的品牌。

品牌的存在，客观上对企业也是一种限定和警醒，要关注品质和消费者。固然，这种话对某些品牌来说是不存在的。

实践上，品牌就是消费者和企业签署的一纸无形的社会契约，我挑选置信你，你向我提供品质担保。

契约一旦被突破，消费者失掉了对企业的品质信赖和消费自信心，品牌也就随之失掉了存在的代价。

3. 发明溢价

企业打造品牌，一方面是为了完成更大的出售，让更多消费者认识而且购买，并且是继续性购买。

另外一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。

前者是量的要求，后者是质的要求。

早些年大量消费者买完车，第一件事就是抠掉车标，换上公众、奔跑、宝马的车标。以至于大量国产车4S店还为车主提供换标效劳。

车仍是本来那台车，换个车标就更值钱了？

这就是品牌的溢价作用。

相同的矿泉水，装进农民山泉的瓶子卖你三块半，装进依云的瓶子就可以卖你十八。

固然农民山泉的水和依云的水有差异，但消费者显然不会为了物理层面的一点差异就多掏15块。

主要仍是品牌在起这个溢价作用。

除了功用层面的代价，品牌向消费者提供身份认同和位置标签、为消费者带来情感和精力上的认同和成全，审美上的享用。

品牌让消费者取得归属感、被尊重的感觉、自我完成，这些就是品牌在产物利益以外，额定带来的溢价。

这就是品牌的三高文用：增强辨认、信用背书、发明溢价。

基于这三高文用，一个完整的品牌应该包括三大体系：

符号体系——品牌领有哪些差异于竞争对手的辨认符号； 利益体系——品牌的功用上风和品质体现； 含义体系——品牌与消费者构成一个具有共通代价信仰和心思模式的一同体。

三个体系涵盖品牌的各项资产，代表企业为打造品牌所做的悉数事情。

符号体系诉诸用户的记忆反响 利益体系诉诸用户的认知反响 含义体系诉诸用户的情绪反响

从而一同实现品牌这同心专心理现象。

品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的感知集成。

无论品牌怎么界说，都应该包括这三大根底体系。

对三大体系的详细分析，大家下一篇再会。

THE END.