2020品牌与其死守『定位』,不如『错位』增长
本文摘要: 曾经成功的定位理论在当下的消费环境中逐渐失去适用性,品牌需要根据实际情况进行“错位”增长,那么又该如何实现呢?进入正题,我们先来思考以下问题:为什么像大白兔、百雀羚、老干妈这些国货老品牌可以凭着各种跨界,频繁活跃在年轻人的视野当中?为什么

早年成功的定位理论在当下的消费环境中渐渐失掉适用性,品牌需要依据实践状况进行“错位”增长,那么又该怎么完成呢?

进入正题,大家先来考虑以下问题:

为什么像大白兔、百雀羚、老干妈这些国货老品牌能够凭着各种跨界,频频活跃在年青人的视线傍边? 为什么像#kindle盖面面更香#、#VANS王安石# 这种原本只是网上的段子,却被品牌官方真的做了出来,并且效果还很不错? 又为什么愈来愈多的日化用品,好比牙膏、洗衣液这些,目前无论从产物姿态仍是营销方式,都初步走美妆护肤的调调? 为什么饿了么目前除了能够点外卖,还能像线上超市一样,买到更多工具? 为什么原本被定位为“直销电话”的小米,目前却在开展它的IOT ? 为什么靠着效劳区隔定位的海底捞,又推出了自嗨锅这种自热火锅,并且并无用另外的品牌名目? 又为什么早年当做个护快消寡头的宝洁,目前大局部产物线的市场份额都比年下降?好在他们初步动手扭转这种现状。 为什么早年由于红罐之争多次对簿公堂的王老吉和加多宝,目前两边反而都不在乎红罐了,乃至还推出各种外观的瓶身设计?

所有上面的这些问题,如果总结一下,就是:

为什么那些看似“离经叛道”的种种,却被愈来愈多的品牌所承受,并且还能大放异彩?

而那些守着原本定位做法的种种,为什么反而在消费者挑选中被缓缓遗忘,最后初步变得平凡?

这背地实际上是两个力气在博弈,一个叫做「定位」,另外一个叫做「错位」。

对于「定位」,置信大量人都或多或少地了解。由里斯和特劳特在上世纪70年末提出,被以为是那个年代最伟大的营销理论之一。其核心是企业要先定夺品类定位,而后经过不断的传达强化,去占领消费者的心智记忆,从而让他们记忆反射性地购买该品牌产物。

定位理论成功协助了大量品牌开疆拓土,乃至从命悬一线到重返巅峰,好比IBM、通用电气、加多宝、香飘飘奶茶等。

而对于『错位』一词,并不是我原创或者刻意造词。其实早在2016年,就由美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师提出过「错位」理论,核心是指用逾越消费者心思期待的方式,错开消费者对品牌原本的心思标,从而以不测的惊喜完成消费者称心。

看到这,你也许会认为我也要说“定位已死”这样的论调,属实上的确有业内同仁宣布过相似的舆论,并且说得也不无道理。但我在这篇文章说的「错位」,实际上是相对于于「定位」而言的,没有品牌过去的定位,也就不存在错开消费者对品牌原本的心思标杆。以是,从某种含义上来说,我置信定位仍是在施展着它的作用。

只是在这个粗野增长的存量年代,正如最初举的那些案例,这两个力气博弈的天平允在缓缓往「错位」一端歪斜。以是在2020年行将到来之际,我大胆写下这篇内容,核心观念为:品牌与其死守『定位』,不如『错位』增长。

本文主要想讲分明两件事情:

品牌为什么会从「定位」到「错位」? 品牌怎么完成「错位」增长?

以下,enjoy!

一、为什么会从「定位」到「错位」?

大家先来回顾一下,企业在传统定位理论辅导下的增长逻辑。主要靠两个因素驱动:消费者心智资源和通路铺货能力,前者抉择了消费者的挑选,后者为这些挑选提供了消费渠道。

大家拿加多宝的案例来讲,为什么“怕上火,就喝加多宝”能够协助一个凉茶品牌完成几百亿的年出售,就是由于它在当时经过遮天蔽日的广告、综艺冠名等传达伎俩,牢牢地占有了消费者“怕上火”的心智。加上它线下强壮的渠道铺货,当消费者在吃火锅、熬夜、天气干枯等等这些场景下,就会很天然地想起要买一罐加多宝来防上火。

在那个年代,消费者的购物模式能够归纳为“心智记忆式购买”,就是消费者是靠着脑海里对品牌的记忆去购买。而消费者心智是有限的,有限到每一个品类只能记住1-2个品牌,以是企业先要有一个明确的品类定位,而后再基于这个定位做不断的传达强化,让消费者记住你并构成认知,这样他们就会继续地来购买了,企业也就取得了继续的增长。

这套理论粗略在2012年过去,肯定是不可应战的权威。但后来,大家缓缓发现它的毛病,也愈来愈多的品牌超越了这个理论,而且至今还开展得不错,那些说“定位已死”的舆论于是也就甚嚣尘上了。

「定位」理论的失效,很大程度上是因为消费者购物模式的基本性扭转。

过去的“心智记忆式购买”模式是成立在两个条件下的:一个是信息不对称,消费者需要脑海中记住哪一个牌子好,而后去挑选;一个是品牌信息传递和卖场的分离,消费者可能看到广告后,三四天乃至更久才会真的去到线下卖场购买,这段工夫差也让心智记忆成为购买的辅导因素。

但目前这两个条件,根本都被突破了,导致的结果就是“心智记忆”模式在真正辅导消费者购物挑选的作用愈来愈弱(固然只是变弱,并也没有隐没)。

起首是各种查找平台的呈现,间接让消费者不消再破费记忆本钱去记住哪一个品牌了。

这里说的查找平台,既包含像百度这样的传统查找引擎,也包含像小红书、知乎、淘宝等等这样内容导购平台。想一想看大家目前想要买一样工具是如何样的,男生可能会去百度或者知乎里搜有无相似的答案,女生可能会去小红书或者淘宝必买清单这些去看相关的保举,而后就买了。

而后是“品效合一”浪潮下,品牌信息传递与各类电商平台(天猫、京东、拼多多、小程序、微店等)的无缝连贯,让消费者完成了“所见即所得”,可能看完一篇达人好物保举的内容,马上能够经过小程序下单购买。这也突破了之前传达场和卖场分离下,消费者需要靠心智记忆来辅导购买挑选的模式。

当定位理论下的“心智记忆式购买”渐渐失效,那么现今可以真正影响消费者购买挑选的力气是什么呢?

答案是「错位」。

这种力气作用于不论是消费者去自动查找仍是被动承受品牌信息触达的时分,都能带给他们错位的清爽感或者惊喜感。好比当大家看到年近60的大白兔奶糖“守得住经典,做得了网红”、看到端着的kindle能用网络梗对本人入手、看到一尘不变的牙膏俄然被赋予了清新的颜值、看到饿了么还能够30分钟买到用来救急的口红、看到家里各种小米产物能经过IOT管束……大家或多或少都会被惊喜到。

而关于那些只会死守本人定位的品牌,成果就是:消费者记得你吗?

记得,可是他们会常常挑选你吗?如同愈来愈少。

错位,在以90后、Z世代为主的年青一代渐渐成为干流消费者的状况下,将表演更为重要的力气。在这一代人面前,谈品牌虔诚度是好高鹜远的,说不定昨日他们还在排队买iphone,今天就有可能去买台华为回来;今天还在说咖啡我只喝星巴克,明天就有可能人手一杯网红咖啡晒在朋友圈。

如果说上面这些更像是从消费者视角,讲品牌在营销上「错位」,能为消费者带来惊喜感,从而影响他们的购物决策。

接下来,大家再从企业增长角度,讲讲为什么会从『定位』到『错位』。

我注意到波士顿和天猫大快消本年提出了一个“Grow”增长模型。Grow是由4个英文单词合成,别离是:Gain(指现有品类浸透时机)、Retain(品类复购晋升时机)、bOOst(品类货单增漫空间)和Widen(关联品类延展时机)。

很显着,前三个都在讲针对现有品类的增长时机,最后一个讲的是新品类延展时机。讲解连定位理论早年实际最成功的快消范畴,都在突破原本的品类定位束缚,初步经过新品类拓展,以此取得更大的增长。这能够明白成是品类上的「错位」。

最近我比拟印象深入的案例是海底捞做的“自热火锅”。放在以前,大家谁也不会想到,一个靠效劳至上区隔定位的火锅品牌,有一天居然会出即时火锅这样一个彻底违反原有定位的品类,并且用的也仍是海底捞这个品牌名。不认识定位巨匠看了这个,会作何感触。

其实,在快消范畴初步品类「错位」之前,互联网企业早就初步了“逆定位”扩张运营。

好比京东前期始终做的是3C电商平台,当时打出的定位宣传语也是“网上买3C,就到京东网”,在消费者中成立了很强的心智记忆。按说京东原来应该照着这样的定位,做大做强。但后来我们也都认识了,京东没有只逗留在本人拿手的3C范畴,后来满满涉足快消,乃至涉足了对手淘宝最强壮的服饰范畴,到目前已然成为一个综合的B2C零售平台。

相似的另有好比像最初举的饿了么的例子,从“饿了,就上饿了么”到“不管饿不饿,都上饿了么”的广告语的转变,也是一副品类的错位增长。

以是,品牌为什么会从「定位」到「错位」?

能够总结为两个方面的缘故原由:一个表现在营销上,产物或信息传达的错位,已缓缓取代定位下的“心智记忆式购买”模式,成为影响年青一代消费者购物决策的核心因素;另外一个表现在企业的增长上,错位成为协助企业在现有运营下,开辟新品类,完成增长的又一时机。

二、品牌怎么完成「错位」增长?

基于第一局部的根底,大家能够把品牌「错位」分红几个层级的策略。

最基层,应该是品类的错位,好比像海底捞、京东、饿了么这些逆定位增长案例,在现有品类定位根底上,延展出新的品类。

再上一层,是产物的错位,好比像目前大量日化用品,初步错开这个品类原有的特性,好比牙膏原本打的是美白、健齿这些核心功用型的特性,但目前你会发现独特的成分和颜值成为这个品类的核心特性。

最上面一层,能够是营销传达层面的错位,好比大白兔奶糖跨界、kindle盖面、芝华仕时尚瘫、宝马变革菜市场等等,这些在当时能够突破消费者信息承受疲劳的营销传达蠕动案例。

差别的品牌可能由于处于差别的范畴、手握差别的资源,因而能够做到的错位层级也可能会纷歧样,但不要紧。接下来,我会从这3个层级,别离讲讲品牌怎么完成「错位」增长。

1. 品类层面错位:寻觅新品类延展时机

起首申明:我其实不是在宣扬企业都要开辟新品类,才能完成增长。由于正如“Grow”模型中,前面3个讲的都是怎么在现有品类深度运营下完成增长,惟独最后一个才讲能够思考拓展新的品类时机。

以是,在你还不克不及定夺是否要做这件事情的时分,能够反思一下:现有品类是否现已无奈再成全企业的增长了,好比该浸透的场景、人群都开发得差未几了?复购率、价格力也没有增长的余地了?

如果这些答案都是,那么也许你能够初步思考采取品类错位策略了。

问题又来了:我要如何寻觅新品类延展时机呢?

这里有有3个因素供你参考,这三者的交加,就是你能够尝试的时机品类。

第一个因素是其时的消费风向趋势,是否足以支持起这个新品类的市场,而抉择市场的基本就是消费须要。

海底捞为什么会推出自热锅,背地实际上是有一大批既想吃火锅,又不肯意出门的95后人群,这群人最大的特点就是“图省劲”、“懒”,即所谓的“懒人经济”,而自热火锅就能很好地成全这群人的消费须要,而且这种须要呈不断回升的趋势。属实上,在95后们的热捧下,自热火锅不只火了一整年热度一点点不降,另有了不少新种类。什么自热辣条火锅、自热螺蛳粉、自热小龙虾锅、自热寿喜锅……形形色色的“自热xx锅”纷繁上台,让人不由叹服于吃货的发明力。

如果你洞察到一个这样的消费市场,而其时又没有呈现对应的独角兽品牌的时分,就能思考一下是否入局了。

第二个因素是想要拓展的新品类与企业原有品类的关联性。

这个好明白,海底捞出尽管出了自热火锅,但它仍是没有离开火锅这个大类目。如果哪天它要是初步做茶叶、咖啡或者3C用品,那这个世界我可能就看不懂了。

关于消费品范畴,新品类与原有品类的是否有关联性其实很好判断。但关于互联网平台其实就不克不及这么狭窄地来看了,像前面举的京东、饿了么,它们看关联性更可能是看这些平台上的用户须要的关联,好比京东大家都认识用户仍是更偏男性,他们会购买3C电子产物,那么对杜蕾斯是否有须要呢?对别的日子用品是否有须要呢?固然有,以是才会有目前的京东。

可是须要关联的强弱是会影响新品类后续开展的,好比为什么京东服饰一直做不到像淘宝那么大,也仍是平台偏男性用户的关系。

寻觅新品类时机需要思考的第三个因素是企业是否有充足的后备资源来管控。

这个大家能够用当年凡客张狂扩张,最后拖垮本人为案例来讲。

2011年,是凡客的鼎盛之年,据报导,当时凡客领有30多条产物线,不只出售服装,另有家电、数码、百货,乃至另有拖把和菜刀。在这一年,陈年将凡客的年出售额方针定在了100亿元。然而,当年却呈现了巨额的亏损,出售额仅为方针出售额的3分之一左右。

大量人把这个落空归结为凡客的品类扩张策略上的失误,觉得它要是只在本人拿手的鞋服范畴做就不会导致后来的一系列败北。这种结论实际上是站不住脚的,京东能够做品类扩张,为什么凡客就不能够了。

基本缘故原由是由于凡客在盲目扩张后,没有充足的资源来对产物库存、出产线、资金链等做好管控,导致库存积压、出产线、资金紧绷,后来又引发公司内斗、裁人风云,这一系列恶性工作终让凡客萎靡不振。

2. 产物层面错位:错开该品类原本特性

这是一个营销回归产物的年代,愈来愈多的品牌初步把营销重心放在产物自身上,经过打造有话题的产物来反向造势传达和带动出售,而不是像过去一样先做各种海市蜃楼的传达,再带生产品。这也是为什么内容种草,这种营销模式愈来愈普遍的缘故原由。

什么叫内容种草?

简单明白就是,先把一个产物打爆,而后迅速成立整个品牌的出名度。这与传统营销模式的逻辑恰好相反,传统大家都是先打品牌,再推产物。

内容种草式营销,给了大量中小品牌时机,由于不消花那么多营销估算成立强壮的品牌影响力,只需你的产物有受欢迎的点,就可以迅速在市场上得到认可。

我小我私家觉得这背地反响的其实也是崛起的年青一代消费者(90后、Z世代)消费动机的变化,从品牌代价消费到产物自身独特的体验消费。

那么,如何打造像这样的产物呢?

答案就是学会错开所属品类原有的特性。

这方面,大家其实很值得向现今鼓起的一些网红产物借鉴。说到网红产物,可能大量人都会不以为然,但其实大局部品牌能迅速崛起,成为种草收割机,实际上是有缘故原由的。

好比2018年头,牙膏品牌各半NYSCPS上市不到一个月,就招揽了70多家代办商加盟,并创下了7万支销量、近600万出售额的战绩。而开展至今,各半已取得了5轮融资,在本年5月实现5千万元融资后,各半确立了“打造日化新潮牌”的战略,这背地靠的就是强壮的产物错位经营逻辑。

相较于突飞猛进的化妆品,同属日化板块的牙膏品类在以前的很长一段工夫里并未呈现陈规模的立异产物。千人一面的膏状质地、塑料软管、纸盒包装,也一直无奈脱节防蛀、美白、止血、抗敏等几大功用特性声称,于是发生了一系列增加了竹盐、薄荷、酵素等成分,或者中药配方的牙膏。

而各半却开创了一条差别寻常的牙膏品牌开展途径,它主张“像护理皮肤一样滋养口腔”,这是牙膏之前所没有的品类特性。

基于这个核心品类特性,各半起首是在包装上的斗胆打破,采用了相似防晒霜的瓶装外形,依据成分差异开来的纯色瓶身搭配白色瓶盖,撞色的设计既清新,也更具视觉打击力。

除了谋求承装容器的清爽感之外,各半牙膏首个系列的包装盒设计灵感悉数来历于邮票,复古中不失灵动,且带有极强文化辨认属性。颜值到位,成分和利用感也绝不让人悲观。各半牙膏之以是采用瓶装挤压式包装,主要是因为其牙膏多为啫喱质地,流动性更强。

用植物纤维代替了化工胶,水合硅石替代传统摩擦剂,这使得牙膏变为流体,利用时发生的泡沫也更为细腻,进进口腔后能疾速地扩散到牙齿周边,达成高效清洁的效果。

为什么各半会为牙膏打造这样的品类特性呢?

是由于口腔护理分为硬组织和软组织两局部,传统牙膏根本着眼于前者。而各半在保证传统牙膏的必备成效根底上,加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品中成分,这些配方将主要作用于口腔内的软组织,起到防护滋养作用。

相似经过品类特性错位而成为网红的另有三顿半咖啡、HFP、半亩花田、三谷等,但固然也有大量短暂即逝的网红产物,好比像答案茶、泡泡面膜、奥雪等等,他们为什么不克不及耐久呢?

缘故原由可能有大量,好比有的是收智商税,有的是过度拔高了消费者的预期,有的是偏离了核心的消费动机,用户尝个鲜就够了。以是,这也通知大家,在做产物错位时,品类新的特性仍是要防止上面这些。

3. 传达层面错位:突破消费者信息承受疲劳

其实错位是一个动静的过程,无论关于品类错位,仍是产物错位,关于传达层面的错位,就更是了。由于信息抵消费者来说,是这个世界上最轻易不外就能取得的工具,终究每天都活在信息大爆炸中。这也就反过来要求大家在做传达层面的错位的时分,需要尽量多的思考消费者的信息承受疲劳阈值。

什么意思呢?

就是你今天让两个八杆子打不着的品牌做了场跨界,消费者觉得清爽,传达上做到了错位,可是当无数品牌都初步玩跨界联名的时分,就再也不有用了。相似的另有各种线下快闪店、贩卖个性化人设、讲女性平权等等,都算不上什么传达上的错位了。

目前另有个做法可能牵强算得上,就是品牌官方接梗的玩法,好比kindle的盖面、VANS王安石、芝华仕时尚瘫等等,终究大局部品牌平时都是不苟言笑端着的,但消费者最爱看的实际上是品牌接梗、自黑,乃至是翻车,就看品牌能否很好地驾御这些自带话题的传达因子了。

但这些其实都是短暂的传达把戏,可能只适合一次campaign蠕动或者social话题,做完后消费者就被“免疫”了,比及下次又要花经心思维新的把戏,不是什么长久之计。

真实的长久之计是,在整个品牌形象传达层面,给消费者成立一种「错位」的感觉,就是会让他们觉得这整个品牌就是酷酷的那种。

那么,如何才能让品牌在消费者心中变酷呢?

有人会说:啊,这不就是让品牌年青化嘛?给它换个新的logo,号称形象晋级,再请个年青点的代言人,说点表现本人很有个性的话,大不了最后再开发一系列年青作风的产物,好比二次元啊、盲盒啊、黑话啊都放上去。这是典型的品牌自嗨式年青化营销套路,横竖我是对这种做法免疫了,没什么感觉。

用李叫兽的论断就是:品牌“酷”与否的要害在于它是否率先突破了其时普遍存在但分歧理的惯例。如果品牌在传达层面传递了这样的信息,那么它在消费者心中就是酷的,也就做到了大家说的传达错位。

好比当年苹果那支《1984》的广告,视频中那位身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场,用铁锤砸碎大银幕那个标志着精力管束者的 “老大哥”的动作,其实就是在向当时的用户传递苹果勇于应战分歧理的权威的品牌理念。

另有后来ipod的呈现,是在突破“消费者为了一首喜欢的歌曲,不能不买下一整张CD”的分歧理现象。

最后大家再来从头梳理一下文章的脉络,主要讲了2件事情。

第一件事是品牌为什么会从「定位」到「错位」。

一方面是营销上的错位渐渐定位下的“心智记忆式购买”模式,成为影响消费者购买决策的核心因素;另外一方面是在企业的增长上,错位成为协助企业在现有运营下,开辟新品类,完成增长的又一时机。

第二件事是品牌怎么完成「错位」增长,别离从品类错位、产物错位和传达错位先容了差别品牌能够思考对应的错位伎俩。

今天是2019年的最后一天,祝我们2020年新年高兴!下一年大家还一块儿一同前进!