互联网技术商业服务变现之线上广告宣传(2):程序流程化买卖广
本文摘要:上篇文章内容大家详细介绍了两种线上广告宣传商品方式:。本文来详细介绍剩余的两种:程序流程化买卖广告宣传和挪动原生态广告宣传。1. 程序流程化买卖广告宣传广告宣传互联网没法考虑广告宣传主自主挑选总流量和在每次展现上单独出价的要求,以即时竞价即RTB

上篇文章内容大家详细介绍了两种线上广告宣传商品方式:。本文来详细介绍剩余的两种:程序流程化买卖广告宣传和挪动原生态广告宣传。

1. 程序流程化买卖广告宣传

广告宣传互联网没法考虑广告宣传主自主挑选总流量和在每次展现上单独出价的要求,以即时竞价即RTB为关键的程序流程化买卖销售市场应运而生。

程序流程化买卖销售市场的参加方:

ADX(广告宣传买卖服务平台),其关键特点就是用RTB的方法即时获得广告宣传候选,并依照其出价简易进行投放管理决策。 总流量采买家(DSP):与广告宣传买卖服务平台对应的采买家。出价要求的存在和广告宣传主费用预算范畴内的套利规定DSP具有点一下率预测分析、点一下使用价值估算、总流量预测分析、站外强烈推荐及依据广告宣传主出示的种子客户,寻找个人行为类似的潜伏客户等多层面的运算工作能力。 提供方服务平台(SSP):新闻媒体有多种多样多样的变现方式:担保式投送的合约出售方法、自营广告宣传互联网、代管给别的广告宣传互联网、根据RTB变现等。怎样动态性地挑选这4种方式中变现使用价值最高的那种,以最大化新闻媒体盈利,这是提供层面临的销售市场要求。 数据信息生产加工和买卖销售市场:广告宣传主能够随意地应用各种各样数据信息具体指导投放,诞生从第3方数据信息下手的数据信息买卖服务平台(dataexchange)和第1方数据信息下手的数据信息管理方法服务平台DMP,为销售市场出示了有使用价值的数据信息源或数据信息生产加工服务。 1.1 即时竞价步骤

(1)cookie投射

从广告宣传主网站向DSP服务器进行cookie投射恳求。 DSP与ADX服务器之间通讯进行cookie投射。

(2)广告宣传恳求

客户访问新闻媒体网站。 新闻媒体网站根据JavaScript或SDK向ADX进行广告宣传恳求。 ADX向各DSP传输URL和本网站域名cookie,进行询价恳求。DSP依据预先做好的cookie投射查出对应的已方cookie,管理决策是不是参加竞价,假如参加,则回到自身的出价。在等候1个固定不动的時间片后,ADX选出出价最高的DSP回到给新闻媒体网站。 新闻媒体网站从胜出的DSP拿到广告宣传艺术创意并展现。

程序流程化买卖方式除即时竞价,也有优选和独享销售市场。优选优是容许单独要求方依照自身的意向来选择总流量,选择全过程与即时竞价相近。

与RTB相比,优选缺陷在于管理决策全过程将会存在较为多的服务器来回:在极端化状况下,必须3次服务器的来回才可以获得最终的广告宣传。这有将会使得客户看到的广告宣传延迟时间增大,从而危害广告宣传实际效果。

独享销售市场是新闻媒体以便确保广告宣传主的品质,将拍卖限定在1些被邀约要求方的小范畴内。这类程序流程化买卖叫作独享销售市场,独享销售市场中的线上买卖全过程与公布的即时竞价1致。

依据库存种类、价钱方式这两个重要商品特点,把销售市场上与程序流程化买卖有关的买卖方法分为5类。数据1至5意味着选择总流量的优先选择级从高到低,价钱一般也从高到低。

1.2 广告宣传买卖服务平台(ADX)

广告宣传买卖服务平台(ADX)负责将新闻媒体总流量以拍卖的方法出售给DSP,能够对比于证劵销售市场中的买卖所。广告宣传买卖服务平台的因为不必须管理方法广告宣传库存,因此不用对广告宣传开展查找。但必须留意提升好几个DSP发广告宣传恳求带来的带宽和设备成本费的升高,即询价提升。

1.3 要求方服务平台(DSP)

以RTB方法选购广告宣传的商品形状便是要求方服务平台。

要求方服务平台的商品对策:受众定项,广告宣传查找、广告宣传排列、广告宣传标价和出价。在其中受众定项1般应用第1方数据信息,融合第2方或第3方数据信息的订制化标识。重定项和look-alike(新客强烈推荐)是DSP商品非常要高度重视的商品对策。重定项从信息内容来源于和应用信息内容的细致水平上区别为网站重定项、个性化化重定项和检索重定项。

网站重定项:将要在1段時间内抵达过广告宣传主网站的客户做为重定项结合,这样的重定项总流量其eCPM1般来讲要比无定项总流量高出1个数量级,因而必须尽量扩张投放量。

个性化化重定项:对重定项总流量开展深层次生产加工,依照品类和选购环节等要素开展艺术创意上的深层个性化化,便是个性化化重定项。

个性化化重定项有3个键点点:

动态性艺术创意。个性化化重定项 的关键是用强烈推荐的思路即时决策展现甚么产品 强烈推荐模块。个性化化重定项能够看做是依据客户信息内容的站外强烈推荐。 广告宣传主产品库存即时插口,个性化化重定项服务必须出示准即时的产品库插口,让广告宣传主能够立即地将库存和价钱信息内容同歩,以免出現客户发现该产品早已售完或下架或是价钱与艺术创意上的宣传策划不符。

检索重定项:将要检索过与广告宣传主立即有关的重要词的客户群做为重定项结合,较为强烈推荐的做法是统计分析广告宣传主网站总流量中从检索模块来的总流量做为重定项结合。

新客强烈推荐(look-alike):由广告宣传主依据自身的第1方数据信息出示1一部分种子客户,再由有着更丰富多彩数据信息的第2方数据信息的广告宣传服务平台剖析这些客户互联网个人行为的特点,并依据这些特点寻找具备类似特点的扩展群体。

DSP出价对策:根据历史时间的观查和预测分析获得市价的曲线图后将1天的费用预算分派到那些市价较低的总流量上,即DSP的出价对策要根据两条曲线图,即eCPM和市价随時间转变的曲线图。

1.4 提供方服务平台(SSP)

因为提供方服务平台有多种多样变现方式。因此当广告宣传恳求抵达时,最先查验优先选择市场销售的定单有没有要求,这包含CPT和CPM的合约。假如有要求,依照优先选择级和线上分派的计划方案进行投放;假如沒有这类市场销售合约,则进到竞价步骤。竞价时,广告宣传恳求是动态性分派(dynamic allocation)。

动态性分派管理决策步骤以下:

(1)从自有广告宣传库中依据当今受众标识查找适合的广告宣传候选,并估算每一个广告宣传候选的eCPM;

(2)排列获得eCPM最高的广告宣传候选和相应的eCPM值rMAX;

(3)一样依据自然环境信息内容和受众标识估计出各个协作的广告宣传互联网大概的eCPM;

(4)排列获得eCPM最高的广告宣传互联网和相应的eCPM值r′MAX;

(5)以max(rMAX, r′MAX)为底价,根据RTB插口向各个协作的DSP查寻更高变现使用价值的广告宣传。

1.5 数据信息生产加工和买卖

要提升定项的精确水平与群体遮盖率,重要在于数据信息的来源于与品质。哪些数据信息是对精确广告宣传业务流程有立即奉献的呢?

能够关键关心下面的几类:

(1)客户标志。针对访问器,最常应用的客户标志是cookie。在挪动端,iOS应用广告宣传专用客户标志符(Identifier for Advertising, IDFA),其特性与cookie相近;而Android沒有专业的广告宣传客户ID,1般选用Android ID或IMEI(international mobile equipment identity)号等标志信息内容。

(2)客户个人行为。依照对实际效果广告宣传的合理性归类,个人行为能够分成管理决策个人行为(转换和预转换)、积极个人行为(广告宣传点一下、检索和检索点一下)、半积极个人行为(共享和网页页面访问)和处于被动个人行为(广告宣传访问)。

(3)人口特性。1般来讲,仅有1些可以与客户实名身份关联的服务能够获得此信息内容

(4)自然地理部位。GPS或蜂窝状能够出示的精准定位常常能够精确到几百米的范畴,这就使得hyper-local的地区广告宣传商投放定项广告宣传变成将会

(5)社交媒体关联。当广告宣传系统软件观查到某本人的个人行为不够,没法开展精确的个人行为定项时,能够考虑到效仿其社交媒体互联网盆友的个人行为和兴趣爱好。

3方数据信息的界定和区划:

广告宣传选用到的客户数据信息,依据其来源于的不一样能够分成第1方数据信息、第2方数据信息和第3方数据信息。

第1方数据信息:要求方即广告宣传主自有效户数据信息,包含网站/App监测数据信息、CRM数据信息、电子商务买卖数据信息等。第2方数据信息:要求方服务出示者在广告宣传投放全过程中累积的业务流程数据信息,如DSP服务平台业务流程中累积的受众访问广告宣传、点一下广告宣传等有关数据信息。

第3方数据信息:非立即协作方有着的数据信息,如经营商数据信息、百度搜索的检索群体数据信息、阿里巴巴的电子商务群体数据信息、腾迅的社交媒体群体数据信息等。

数据信息管理方法服务平台(DMP):

依照DMP服务平台的归属,DMP分成第1方DMP、第2方DMP和第3方DMP。

第1方DMP:指大中型广告宣传主自身构建或找寻外界技术性出示商为自身构建的內部DMP,用于剖析和管理方法客户数据信息,为营销推广阶段出示管理决策支撑点和客户数据信息支撑点,普遍运用于电子商务、手机游戏、度假旅游等制造行业。

第2方DMP:指要求方服务出示者(1般是指DSP)构建的DMP,旨在协助广告宣传主更好地开展投放,在提高实际效果的另外加大投放量,间接性提高广告宣传主在要求方服务平台的投放额度。

第3方DMP:指以数据信息买卖为关键方式的DMP,为要求方出示数据信息互换、出售等服务。一般必须连接入DSP后再应用到广告宣传投放中。

2. 原生态广告宣传

“原生态”这1定义有两种诉求:主要表现原生态与用意原生态。

主要表现原生态是将广告宣传的展现设计风格和款式变得与內容相1致;另外一种诉求用意原生态是将广告宣传的投放管理决策逻辑性与內容生产制造相1致,从而保证客户用意上的“原生态”。

原生态广告宣传有关商品有:信息内容流广告宣传,检索广告宣传,软文广告宣传和同盟广告宣传。在其中信息内容流广告宣传是主要表现原生态,而检索广告宣传、软文和同盟很好的融合了主要表现和用意原生态。较为理想化的原生态广告宣传服务平台应当能兼具主要表现原生态和用意原生态的规定,而且依然能够以第3方服务平台的方式经营规模化地经营。

3. 原生态广告宣传与程序流程化买卖

原生态广告宣传和程序流程化融合的点在于哪里?

检索广告宣传和信息内容流广告宣传全是原生态广告宣传的独特方式,而确立出示客户用意的检索广告宣传假如彻底对外开放地开展RTB,则很难操纵付费結果的有关性。但假如是像社交媒体互联网信息内容流这样的原生态广告宣传自然环境,因为客户用意其实不确立,则能够考虑到用程序流程化买卖的方法来经营。

 

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题图来自Unsplash,根据CC0协议书

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